A edição 2009 do Top of Mind Rural trouxe um aumento significativo na amostragem. Enquanto em 2008 foram realizadas 1.322 entrevistas, este ano o número chegou a 1.530 efetivas, em pouco mais de duas mil tentativas, ou seja, um índice de sucesso de aproximadamente 75%. Um recorde nestes 12 anos em que a pesquisa é realizada. Estes números e alguns outros fatos são citados pelo diretor de redação da Revista Rural, Flávio Albim, para justificar a satisfação com o resultado obtido: “A adesão em massa de nossos leitores, produtores rurais de todos os cantos do Brasil, já nos enche de orgulho. Mas constatar a grande repercussão alcançada e a participação de um número cada vez maior de parceiros na edição deste ano confirmam a força do Top. Isso tudo ganha ainda mais peso se lembrarmos a crise que caiu como uma bigorna na economia mundial em setembro do ano passado, tirando o crédito de circulação, quebrando empresas e instituições financeiras ao redor do planeta”, relata Albim, contando ainda a grande ansiedade que tomava conta de toda a equipe antes da divulgação do trabalho. “As notícias que vinham do setor não animavam. Alguns segmentos até começavam a dar sinais de recuperação, mas outros mergulhavam e crises cada vez maiores.

Alguns segmentos até começavam a dar sinais de recuperação, mas outros mergulhavam e crises cada vez maiores. A preocupação ficou ainda maior após a realização da Agrishow, a maior feira agrícola da América Latina. A debandada das grandes montadoras de máquinas, derrubando o público e a arrecadação da feira, aumentou ainda mais a nossa preocupação. Entretanto, o Top of Mind mostrou sua força e superou todas as nossas expectativas”, comemora o diretor.
Os questionários foram concluídos entre os dias 30 de março e 10 de abril, ouvindo produtores rurais e profissionais que atuam no setor de todas as regiões do país, sendo 15,22% da região Sul, 43,69% do Sudeste, 27,42% do Centro-Oeste, 11,45% do Nordeste e 2,22% do Norte. Os pecuaristas de bovinos de corte e de leite responderam pela maior fatia do bolo, com 47%, seguido pelos agricultores, produtores de grãos e horti-fruti, que totalizaram 43%. O restante da amostragem correspondeu a criadores de eqüinos, ovinos, caprinos, aves e suínos (8%) e profissionais ligados ao setor, como veterinários, agrônomos e técnicos agrícolas.
Este ano, os promotores do Top of Mind Rural decidiram re-editar o título de “Top do Top”, um reconhecimento as marcas que obtiveram performance mais expressiva nos setores agrícola e pecuário. A honraria ficou com a Manah, que venceu na categoria fertilizantes, com 41,45%, e com a Matsuda, responsável pela melhor performance entre todas as categorias. A única a ultrapassar os 50%. Outra marca que merece referência é a Kepler Weber, empresa que superou a crise e registrou o maior crescimento percentual entre todas as categorias participantes do Top. Já a Case comemorou o maior crescimento entre todas as categorias do segmento máquinas, liderando com folga o item Colhedora de Forragem.
Poucas mudanças significativas aconteceram na pesquisa deste ano. A exceção ficou por conta das picapes. A Hilux venceu com facilidade (21,66%). Já o segundo lugar ficou com o nome Toyota, com 11,33%. Assim, a marca japonesa abocanhou com as duas primeiras colocações. Já a Ford, que dominou a categoria nos últimos anos, não ficou nem entre as cinco primeiras posições.

Trabalho valorizado

A marca sempre foi um componente importante, mas seu peso talvez nunca tenha sido tão valorizado. Especialistas apontam que é importante frisar que pesquisas de marketing constatam que as marcas que estão em primeiro na cabeça do consumidor também são as primeiras colocadas no índice de preferência de compra. Ou seja, as marcas mais lembradas são as que merecem do consumidor os primeiros impulsos de compra, quando presentes no mercado. “Ser conhecida é a primeira condição para o sucesso de uma marca – e saber o quanto ela é lembrada é informação que ‘vale ouro’. Isso serve como baliza para as próximas ‘ações de marketing’. Afinal, é preciso ter uma imagem sólida para sobreviver em meio a essa avalanche constante de novos produtos. E no agronegócio não é diferente”, aponta Geraldo Alonso Filho, presidente de várias entidades, entre elas, o Conselho de Ética da Associação Brasileira das Agências de Propaganda, da Câmara de Ética do Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária e do Conselho Consultivo da Associação Brasileira de Marketing Rural & Agronegócio.
Hoje, o agronegócio é responsável pela elevação do Produto Interno Bruto brasileiro. E com esta responsabilidade, o setor de marketing rural tem suas atribuições. Para Geraldo Alonso Filho, neste segmento há casos extremos, que ilustram a capacidade de persuasão de marketing e a falta dela. “Por exemplo, na cadeia produtiva de aves, há duas marcas que dominam o mercado: a Sadia e a Perdigão. A primeira tem uma abrangência globalizada, já a segunda constitui-se um case de sucesso nacional. Estes são dois exemplos, que resultaram de um ‘bom’ marketing. Em contrapartida, temos o setor produtivo da carne que não tem uma grande marca, que o consumidor logo identifica. Neste caso, uma boa campanha precisa ser feita”, argumenta.
Segundo o presidente das entidades, o que falta em alguns setores é visão. “Recentemente, o que se viu na suinocultura brasileira foi uma acomodação. Muitos divulgaram os casos envolvendo a gripe tipo H1N1, como gripe suína, e não houve uma campanha de marketing para reverter a situação. Ninguém reagiu. A cadeia produtiva desta carne, em outros países, fez campanha explicativa alertando a todos, que o consumo da carne suína não faziam mal a população. No Brasil, infelizmente isto não existiu”, explica Geraldo Alonso Filho.
Outro aspecto importante, quando o assunto é o mercado do agronegócio e o marketing, está relacionado a chamada, comunicação “embaixa freqüência”. “Ou seja, eu não fico martelando o meu produto noite e dia na televisão. Por isso, a linguagem deve ser direta, inteligente, fácil e acessível. O público deve captá-la sem esforço. Com isto, as empresas precisam investir em marketing ‘pesado’, para que suas marcas sejam lembradas”, argumenta Geraldo Alonso Filho. “Semanalmente, o consumidor recebe 2000 mensagens. Cada dia tem algo novo. Por isto, o marketing depende de uma ação contínua e coerente”, reforça. “Para atingir o público deste segmento é indispensável uma pesquisa de mercado para entender o universo que cerca o consumidor. Aquela fama de caipira da época do Jeca Tatu, não existe mais. Hoje, o produtor está cada dia mais urbanizado. Para entendê-lo, é preciso conhecimento muito aprofundado, até quem sabe de um profissional habilitado”, conclui.
A opinião é semelhante de Ângela Meneguello, mestre em comunicação e professora da Universidade Nove de Julho. Para a especialista, o certo seria que as empresas do segmento adotassem um trabalho associado. “Muitas vezes, é interessante para o departamento de marketing, o publicitário e o técnico da área atuarem juntos. Um utiliza os conhecimentos práticos das técnicas de marketing e publicidade e o outro o conhecimento do campo. Com isto, não há como falhar a mensagem direta ao produtor ou pecuarista”, diz.

Para não jogar dinheiro fora

O surgimento de pesquisas, como a Top of Mind, reflete uma preocupação que atormenta os profissionais da comunicação até hoje: medir os resultados de suas estratégias. “É necessário realizar uma pesquisa profunda, antes de tão comum ouvir no meio publicitário, como algo: jogamos no lixo metade dos investimentos. O problema é não saber que metade foi essa. Ou seja, é necessário apurar os resultados das ações de comunicação”, diz Ângela Meneguello.
Muito mais que um símbolo gráfico que corresponde a um produto, a pesquisa acaba construindo uma relação com o consumidor. Quanto mais forte é esse vínculo, maior será a fidelidade ao produto e, portanto, melhores serão os resultados das vendas. No entanto, não bastam apenas estratégias de propaganda e marketing – o produto precisa corresponder às expectativas que sua comunicação criou. E aí, volta-se à questão inicial: mas, se o consumidor não souber que a marca existe, como ele poderá descobrir que o produto é bom?
Para o presidente da Associação brasileira de Marketing Rural e Agronegócio, Maurício Sampaio, há diversos cases de sucesso no qual responderam a esta pergunta. “O nosso café, há 15 anos era visto sem qualidades. Hoje, a história é outra. As campanhas, como o selo de qualidade, mudaram a figura do produto, de vilão para herói.

Marketing não é despesa

Há tempos que o departamento de compras de diversas empresas entra em conflito com agências que desenvolvem ações de Marketing. Cada vez mais preocupada com os gastos e menos com o projeto, companhias de diversos setores estão escolhendo seus prestadores de serviços baseando-se no preço e na redução dos gastos inerentes de uma ação de Marketing.
“É preciso investir em um bom marketing. Quando falo em investimento me refiro àquela empresa que fala que fez um bom investimento de marketing e o retorno foi este, até a mais do que o esperado. Agora, quando o discurso é aquele: gastei tanto, olha o meu orçamento. Este não é um marketing bem feito. Aliás, o marketing não está aí para gastar nada. A boa comunicação vem para ajudar na eficiência das vendas para atingir o que a empresa mais deseja, atingir suas metas. Com certeza, o retorno financeiro virá 10, 20 vezes, se fizer bem feito”, esclarece Eduardo Fischer, presidente do Grupo TotalCom.
Para o presidente do Grupo, as marcas que são reconhecidas como “Top Of Mind”, são as que mais vendem. “Imagine a capacidade de crescimento se as outras que não são começaram a investir nesta política de marketing, tendo em mente seus objetivos claros, que é atingir o consumidor. Toda a campanha, não importa se é de agronegócio, ou de qualquer outro segmento, precisa focar o cliente. Uma campanha boa não é que só ganhará prêmio, mas é aquela que também dará resultado”, diz Fischer.
“O segredo do sucesso é fazer uma combinação conjunta de tudo. Mas, é importante ressaltar que o marketing não faz milagre. É necessário ter um bom produto, uma boa equipe de venda, distribuição para atingir todos os processos, sem isto nada adianta”, finaliza Eduardo Fischer.