Nos últimos tempos temos visto uma enorme evolução tecnológica aplicada à produção rural, seja agrícola ou pecuária. E isso não é exatamente o que podemos chamar de novidade. A biotecnologia – na agricultura -, os minerais orgânicos – na nutrição animal -, o geo-posicionamento por satélite (GPS), as colheitadeiras e máquinas agrícolas em geral com tecnologias de ponta que no futuro chegarão a dispensar a operação humana, os softwares de gerenciamento da propriedade e da produção são exemplos de tecnologias já incorporadas, ou muito próximas disso, no dia a dia do produtor rural.
Desde o domínio do fogo e dos primeiros instrumentos rudimentares desenvolvidos pelo homem, todos os avanços surgem para facilitar a vida e proporcionar resultados superiores aos que o homem é capaz de realizar com as mãos nuas. A máquina a vapor, a revolução industrial e tantas outras evoluções trazem ao longo da história mais conforto, otimização do esforço, produção em escala, barateamento e, por conseqüência, rentabilidade, tempo para o laser e descanso e outros benefícios que só são reconhecidos e valorizados se comparados com a situação imediatamente anterior ao seu surgimento. Isso porque nos acostumamos com as evoluções tecnológicas e assumimos um novo padrão de expectativa. É aquela história do tempo de resposta do microcomputador: se for maior que dois segundos já nos causa impaciência, mas se lembrarmos da máquina de escrever…
E na produção agropecuária, como se dá o avanço da tecnologia?
Desde sempre a vida do produtor rural foi focada no manejo, no processo produtivo de sua atividade. Controle de plantas daninhas, pragas, doenças, seca – na agricultura; parasitas, vermes, qualidade do pasto versus suplementação alimentar – na pecuária, tiraram e ainda tiram o sono do produtor. Mas com a tecnologia isso está mudando. O foco das atenções do produtor está mudando.
As novas tecnologias – muitas já em uso – estão diminuindo os riscos das atividades agropecuárias. Cada vez mais o processo produtivo está ficando mais “controlável”, previsível, “mais fácil”. Tecnologias que tornam as plantas tolerantes à seca e resistentes à insetos-pragas, suplementos minerais orgânicos que suprem as deficiências nutricionais do pasto e promovem a engorda num espaço de tempo mais otimizado, proporcionando carcaças mais controladas quanto ao percentual de gordura e que ainda promovem menor poluição ambiental pelos dejetos dos suínos são exemplos de como a vida do produtor está se modificando através da tecnologia.
O que está acontecendo, e nem mesmo o próprio produtor ainda se deu conta completamente, é que com a tecnologia o manejo está se tornando mais prático, mais limpo, mais eficiente. E isso está proporcionando a oportunidade do produtor estar mais focado nos aspectos que lhe trarão maiores retornos no futuro. O “tempo livre” proporcionado por toda essa tecnologia deverá ser aproveitado pelo produtor para estar mais ligado às tendências e demandas atuais da globalização e do mercado. O foco da atenção do produtor deverá estar, cada vez mais, ligado aos aspectos comerciais do seu negócio, aos aspectos ligados às demandas dos consumidores nacionais e mundiais de sua produção.
A partir de agora cuidar apenas de se obter uma super safra em termos da produção não será mais suficiente. Isso continua sendo muito importante, mas menos dependente do manejo tradicionalmente dito. Em contrapartida, como andam os preços internacionais, as exigências sanitárias, de que forma deveremos ofertar os produtos aos consumidores daqui e dos países importadores para sermos competitivos – marketing para agregação de valor – são exemplos de perspectivas que cada vez mais devem estar na mente do produtor rural se ele quiser se manter no mercado procurando ampliar suas oportunidades de receita.
E esta situação, que leva à mudança da rotina e da atitude dos empresários do campo, impacta diretamente as estratégias de comunicação das empresas que os têm como clientes, como consumidores de seus produtos.
Com a tendência de uma produção cada vez mais controlada, otimizada e até com a perspectiva de, em alguns casos, ter o risco dividido com os fornecedores de insumos, o produtor rural deixa de estar tão disponível para as tradicionais atividades de comunicação realizadas pelas indústrias focadas na performance técnica de seus produtos. Para empresas que sempre atuaram num mercado onde o desenvolvimento e a performance de produto, registro, proteção intelectual e uma boa comercialização foram os principais ingredientes da receita de sucesso e lucratividade, dias-de-campo, feiras agropecuárias, treinamentos técnicos etc. passam a ser complementares às suas estratégias de comunicação. A tecnologia traz uma realidade onde a imagem corporativa, a presença na mídia, o valor agregado à rentabilidade do produtor – que significa levar informações úteis que vão além do manejo como dados de mercado, de comercialização, de tendências de consumo – passam a ser os pilares de uma estratégia de posicionamento eficaz. A comunicação deixa de ser excessivamente técnica e passa a ser mais conceitual, mais sutil, mais publicitária. Não basta mais ter o melhor produto, isso agora é o básico. Nesse momento, o produtor rural passa a precisar de apoio e de parceiros do seu sucesso – empresas que estarão ao seu lado buscando sua cada vez melhor performance perante o mercado. Até porque, na verdade, o sucesso dessas empresas está atrelado ao aumento da rentabilidade do produtor rural – que só acontecerá se ele estiver apto e atendo às demandas do mercado, local e globalizado. Só que para ocupar este espaço, mais do que como provedoras de insumos técnicos para o processo produtivo, as indústrias têm que se apresentar conceitualmente posicionadas. Têm que se apresentar com um posicionamento de mercado que as sustentem como empresas inseridas e atentas às novas necessidades do produtor rural. E a comunicação é chave nesse processo. A construção de um posicionamento se realiza através de uma estratégia baseada nos valores internos, objetivo e missão da empresa, mas, também, este posicionamento tem que ser pertinente para com a realidade do consumidor-cliente, do mercado e do momento em que se está atuando. Esse é o impacto que a tecnologia disponível ao setor agropecuário provoca na comunicação das empresas do setor.
E aí surge uma outra nova situação já em curso nos dias atuais. Cada vez mais as empresas do agronegócio estão demandando parceiros, agências, que agreguem valor estratégico, que pensem o seu negócio como um todo e que levem mais visões críticas, racionais estratégicos, soluções pertinentes e eficazes, do que simplesmente executem o que elas mesmas pedem para que seja feito, dentro da visão de uma comunicação técnica de produto. E este é mais um dos resultados promovidos pelo avanço tecnológico no processo produtivo agropecuário. Como toda inovação que surge rompendo os padrões do que se vinha realizando anteriormente, ela promove oportunidades para os que estiverem atentos e preparados e perdas para os que não acompanharem o seu surgimento. E isso vale para anunciantes, agências, veículos e todos os envolvidos com a comunicação no agronegócio.
João Hilário da Silva Jr.: Diretor da Fischer América Unidade Agronegócio – jhilario@totalcom.com.br
