Veiculada na televisão ou em páginas de revistas, a tradicional imagem do campo, essencialmente bucólica e simplificada, parece fragmentar – se rapidamente mediante o novo panorama econômico do setor rural. Com isso, a sexagenária vaquinha de manchas pretas pastando no campo verdejante (ícone de tudo o que estivesse vinculado ao campo), é coisa para o passado. Com a reformulação imposta no setor agropecuário nos últimos dois anos, em razão de aumento na concorrência e na mentalidade do público consumidor, que ficou muito mais exigente, o marketing rural adotou definitivo uma linguagem mais criativa e agressiva, importando um pouco do Know how de outros setores da economia, onde a luta pelo cliente sempre foi mais acirrada.
Há dez anos produzindo peças publicitários para o setor, a Publique é que acompanhou de perto estas mudanças. Para Carlos Alberto da Silva, diretor da agência, que atende cerca de 180 clientes, o redimensionamento do marketing rural se explica numa única palavra: competição. “O Brasil acordou agora. E acordou tarde. Lá fora a competição no setor agropecuário é violentíssima, com grandes volumes de investimento. No Brasil só agora estão percebendo mais claramente os benefícios da mídia para o setor”, avalia.
Mesmo solidificada no mercado, nos últimos anos a Publique assistiu ao surgimento de várias agências especializadas no setor, em decorrência deste aumento no interesse pela divulgação. ” Tudo acompanhou um movimento de expansão: a Publique cresceu, a concorrência cresceu e, principalmente, o mercado cresceu.” Dito desta maneira, fica a impressão de que tudo é um mar de rosas neste segmento da publicidade brasileira. Engano, segundo Carlos Alberto. “O que dá credibilidade para a agência hoje em dia é o grau de profissionalismo. Quem não se profissionalizar está fora, não se estabelece. Se alguém for criar um anúncio sobre gado, por exemplo, tem que entender de gado, saber tudo”, analisa. Empresa mais premiada este ano pelo Top de Marketing 98 da ABMR (Associação Brasileira de Marketing Rural), a Tortuga é o reflexo desta nova abordagem de futuros clientes. Embora com uma conduta voltada muito mais para o chamado marketing “cara – a cara “, patrocinado leilões e exposições de gado, para Celso de Freitas, gerente de marketing da empresa, “fugir do lugar comum é o que confere qualidade aos anúncios (consumidor) é tratado de modo profissional, com soluções eficientes e econômicas”. Numa avaliação geral do comportamento da publicidade voltada para o setor rural, Celso de Freitas acredita que “o marketing tem que se integrar mais firmemente à cadeia produtiva da agropecuária nacional, porque é um elemento que valoriza todas as etapas do processo, garantindo qualidade e melhores preços para o consumidor final”. Para Alonso Masias, gerente de marketing da Merial, empresa multinacional com forte participação no mercado brasileiro, um dado novo pode ser acrescentado como explicação para o crescimento do marketing rural a estagnação do sistema de produção extensivo. “A grande virada surgiu em função do Agrobusiness e não apenas da implantação do Real, que obrigou o produtor a redirecionar custos e investir de modo mais racional. O marketing, portanto, é parte do agrobusiness e é ferramenta adequada para enfrentar a concorrência e se lançar no mercado”. Alonso lembra também que a concorrência internacional tende aumentar, trazendo para o país novas tecnologias e com elas a possibilidade de aumento na produção. “É diante deste quadro que o empresário, do pecuarista ao fabricante de insumos, por exemplos, deve trabalhar de idéia de utilizar mais comumente a comunicação.” Empresa com sede em Londrina, a Marchi Propaganda, empresa especializada em atendimento direto ao criador, oferecendo serviços de assessoria de imprensa, pesquisa e comunicação interna, organização de eventos, revela o que representou o advento do agrobusiness no cenário da mídia. Para Marlene Marchiori, diretora da agência, também é unânime a renovação do mercado imposta pelo agrobusiness. “Isto aconteceu de uns dois anos para cá e está exigindo a completa profissionalização do setor. O criador está se conscientizando de que o seu negócio funciona como qualquer empresa. E é aí que surge o marketing rural”.
Coma maioria dos seus clientes concentrado na região de Londrina, Marlene acredita numa expansão não apenas das agência de publicidade voltadas para a agropecuária como também de empresas especializada em assessoria de comunicação ao criador. “Isto é perceptível na região onde nós atuamos, como também é perceptível a falência de muitas propriedades rurais que não se encaixaram neste novo modelo produtivo”, conclui.
