Há dezesseis anos, a pesquisa Top of Mind da Revista Rural segue mostrando a sua força e reconhecendo àqueles que fazem um excelente trabalho de marketing rural.
No dia 25 de março, uma equipe de telemarketing especializado deu início aos primeiros contatos com os leitores da Revista Rural, de vários cantos do País. Como é realizada, pelo menos nos últimos dez anos, a abordagem pelo telefone chegou ao final no dia 06 de abril, totalizando 1.213 entrevistas realizadas, com 721 agricultores e 492 pecuaristas. Era o fim de mais uma pesquisa Top of Mind Rural que assim como nos anos anteriores teve a maior concentração de entrevistados na Região Sudeste com 42,01%, em segundo o Centro-Oeste com 28,45%, as regiões Sul, Nordeste e Norte, aparecem com 17,33%, 8,39% e 3,82%, respectivamente.
Em sua 16ª edição, a pesquisa ganhou mais “corpo” e um número a mais de entrevistados. Novamente, os agricultores apareceram em uma proporção maior em relação aos pecuaristas. Entretanto, os números de 45 categorias se mantiveram neste ano.
Criado em 1998, a pesquisa se propõe em saber quais são os nomes e as marcas mais fortes do segmento. Por sua vez, faz parte da lista das premiadas, empresas que vão desde o segmento da saúde animal até maquinários agrícolas. A ideia não é uma batalha entre produtos ou companhias, mas sim de percepção. Nesta perspectiva, o Top of Mind Rural ajuda a sustentar essa lei ao ser a única pesquisa do meio rural, no qual o entrevistado deve responder a primeira marca que lhe vem à cabeça em diversas categorias consultadas. A pesquisa busca respostas espontâneas, sem indução.
Após 16 anos, a pesquisa é vista com muita credibilidade pelas empresas do agronegócio. Como todos os anos em que se realiza, o prêmio promovido pela publicação, tem objetivo mensurar a força das marcas existentes, além de reforçar e reconhecer o trabalho realizado pelas empresas, que atuam no agronegócio. Alguns vencedores do Top of Mind Rural entenderam e levam essa ideia a sério, tanto é que continuam invictos na categoria correspondente à marca e/ao produto, mesmo perante a grande concorrência no mercado, o surgimento de novas marcas, fusões e aquisições por novas companhias. Sobretudo, ofertando novos modelos de negócio, inovações e tecnologias ao homem do campo.
A Fórmula do Sucesso
Conta-se nos dedos as empresas que promovem ações de marketing tão impactantes, que permanecem muito tempo na cabeça do consumidor/leitor. Especialistas revelam, e o que é importante frisar, que pesquisas de marketing constatam que as marcas que estão em primeiro na cabeça do consumidor também são as primeiras colocadas no índice de preferência de compra. Em outras palavras, as marcas mais lembradas são as que merecem do consumidor os primeiros impulsos de compra, quando presentes no mercado.
Eles também são unânimes ao afirmar que um forte investimento em marketing e um serviço totalmente dedicado ao cliente podem e devem fazer toda a diferença de uma imagem sólida, principalmente, para sobreviver em meio a uma constante avalanche de novos produtos. Diretores, gerentes de marketing e especialistas no segmento apontam o caminho e a receita de sucesso que eles traçaram e fizeram para obter o reconhecimento, em mais uma edição do Top of Mind Rural.
MÁQUINAS
Invicta. Essa é a palavra que classifica a Massey Ferguson, marca da AGCO, na categoria Tratores, com 31,22% dos votos. Resultado de um trabalho que começou muito antes dos 16 anos de invencibilidade nesse setor e que fez com que a empresa entrasse para o seleto grupo de companhias que seguem campeãs no prêmio. De acordo com o diretor comercial da Massey, Carlito Eckert, alguns elementos são essenciais para tornar a marca sólida no imaginário e na realidade da lida no campo e, diga-se de passagem, driblar a concorrência. “A empresa é uma das pioneiras de tratores no Brasil, com 51 anos de história. A Massey é a marca que tem a maior proximidade com seus clientes, com exclusiva e ampla rede de concessionários, assistência técnica e uma equipe prontamente à disposição. Outro ponto, diz respeito aos novos desenvolvimentos tecnológicos no Brasil, que são realizados simultaneamente com que a AGCO realiza ao redor do mundo. Portanto, não há um grande segredo para se consolidar na mente do produtor rural”, diz Eckert. Ele também reforça que a companhia atua em um grande esforço para enfrentar a concorrência e aumentar, sobretudo, a produtividade do agricultor. “Apesar de mais de meio século em solo brasileiro, estamos sempre melhorando todos os programas de distribuição de rede de concessionários. Este é o maior desafio e foco. Ingressar no mercado, vender mais barato ou pela metade do preço pode lhe oferecer vantagens, mas o diferencial é o serviço que a empresa oferecerá depois”, afirma.
Outro destaque na pesquisa, a John Deere segue firme nas categorias Colheitadeiras e Plantadeiras, da qual foi reconhecida. A dobradinha da marca, com 27,22% e 31,66%, respectivamente, vem segundo a própria companhia de um esforço e um comprometimento em ajudar aos agricultores a produzir cada vez mais. E, talvez essa seja a grande diferença para ampliar mercado, enfrentar a concorrência e conquistar a lembrança do produtor. “Cada vez que concorrência cresce, o mercado fica mais desafiante e com mais opções de portfólio de produtos para os agricultores”, afirma Santiago Larroux, diretor de marketing da John Deere para a América Latina.
A companhia que mantém no País, 5.500 funcionários e seis fábricas está em constante investimento em pesquisa tecnológica e no desenvolvimento de novos produtos. “A nossa consagração no prêmio é um indicativo que estamos no caminho certo. Ficamos felizes em saber que o cliente é nosso parceiro e escolhe a John Deere, como a marca vencedora nessas duas categorias. Desejamos nos aproximarmos cada vez mais deles por meio dos nossos pontos de venda, para que eles sigam nos escolhendo como Top of Mind”, diz Larroux.
Serviço de pós-vendas e a aproximação com os clientes, não importando a região ou a sua especialidade agrícola. Aliado aos investimentos em pesquisas, desenvolvimento e a busca por inovações que gerem resultados, essa foi a receita que a marca Case IH encontrou para se manter na cabeça dos produtores rurais. Com 23,18%, a empresa foi a vencedora mais uma vez na categoria Colhedora de Cana. “Um dos principais objetivos é oferecer as melhores soluções com um sistema completo de produtos e serviços e com a excelência de sempre, tanto para grandes, médios e pequenos produtores. Do plantio à colheita, queremos ser a melhor opção”, revela Alfredo Jobke, diretor de marketing da Case IH para América Latina. Somente nos últimos três anos, a equipe de serviços da fábrica, no atendimento ao campo, aumentou mais de 150%. Até o final do ano, a meta da companhia é chegar a 115 concessionários em todo o País. “Buscamos fazer grandes investimentos para o desenvolvimento de tecnologias, pensando sempre em evoluir junto ao agricultor brasileiro. Outro ponto forte da marca são os profissionais de alto nível que nos ajudam nessas conquistas. Todos na Case IH são movidos para fazer sempre o melhor e esse prêmio só nos incentiva ainda mais. Ganhar o prêmio Top of Mind representa o reconhecimento de todo o investimento da marca em tecnologia, pesquisa e inovação”, frisa Jobke.
Investimentos em pesquisa, desenvolvimento e melhoria de qualidade do produto foram os fatores determinantes que Jacto manteve e deteve por nove anos, a liderança com 30,45%, no segmento de Pulverizadores. Para Robson Zófoli, diretor comercial da Jacto, isso é uma consequência do que é realizado, no dia a dia da companhia. “Nosso trabalho de nos colocarmos a serviço do produtor é um dos pontos que nos leva a vencer. Procuramos ser fiel, em ser uma empresa servidora, para entregar o melhor e o mais moderno aos nossos clientes. Aplicar as soluções desenvolvidas à realidade da cultura tropical faz toda a diferença em um mercado competitivo”, explica.
Já a manuntenção do portfólio de produtos, soluções para os clientes, e a permanência constantemente ligada às inovações rurais foram os ingredientes que em 2013 fizeram com que repetisse a dobradinha da Nogueira, no segmento de Colhedora de Foragem (15,33%) e Enfardadeiras (17,33%). Desde 1957, junto ao produtor com o desenvolvimento de equipamentos, a empresa se tornou uma referência na categoria. “A Nogueira por sua história que envolve pioneirismo e tradição sempre é lembrada pelo produtor. Diante disso, estamos sempre presentes onde este público está, seja em feiras, dias de campo, palestras e apoio publicitário em mídias e eventos. Também desde o último ano, focamos nosso marketing em buscar uma aproximação melhor de nosso público e de nossos futuros compradores, por meio da criação de nossas redes sociais, uma maneira de levar a informação e a divulgação de nossa marca e de nossos produtos mais rápido ao produtor rural”, explica Edson Miquilini, gerente comercial da Nogueira.
O tradicionalismo também é marca de outros vencedores, como é o caso da Honda. “Atender a demanda e superar a expectativa do consumidor, sempre de forma sustentável, faz parte da filosofia Honda pelo mundo. Assim, nossos valores e diferenciais seguidos nesses 42 anos de atuação da empresa no Brasil, fizeram com que conquistássemos a confiança da sociedade brasileira por meio da entrega de serviços e produtos inovadores, de alta qualidade, tecnologia e desenvolvidos com foco no consumidor e no meio ambiente”, descreve Delfim Augusto Gonçalves, gerente da Honda Produtos de Força. A marca Honda foi a mais lembrada na categoria Motobombas, com 9,69% dos votos. No ano passado, a companhia destacou que o mercado de produtos de força estava diversificado e a proposta era ofertar produtos em diversos segmentos, para reforçar a marca na lembrança dos consumidores e desbancar a concorrência. Para Gonçalves, o prêmio representa o resultado do compromisso da Honda em desenvolver ações e produtos dentro dos nossos princípios de inovação, qualidade e tecnologia. “O retorno positivo representado pela premiação nos alegra muito e nos motiva a seguir desenvolvendo cada vez mais serviços e produtos”, atesta.
Talvez, esse também seja o caminho trilhado pela Stihl. Se no ano passado, a companhia foi a grande novidade da premiação, quando assumiu a liderança de primeira colocada na categoria Roçadeiras e se manteve firme na categoria Motosserra. Em 2013, não foi diferente. A empresa alcançou 15,33% e 21,45%, respectivamente das menções citadas. “A Stihl continuou investindo intensamente em tecnologia, novos produtos, instalações, rede de concessionárias, treinamento, atendimento ao consumidor e o lançamento de novos produtos associado ao trabalho de marketing. Isso influenciou a lembrança da marca Stihl pelo produtor rural, no que se refere a motosserras e roçadeiras”, diz Romário Britto, vice-presidente de marketing e vendas da empresa. “A premiação representa o reconhecimento ao trabalho desempenhado e a confirmação de estarmos seguindo pelo caminho correto, investindo na qualificação da rede para garantir a satisfação de nossos parceiros e clientes”, finaliza Britto.
Satisfação foi um dos pontos que ressaltaram na categoria Irrigação, a Valley, da empresa Valmont que leva para a casa o prêmio do segmento, com 24,69%. A marca recebeu mais votos, em comparação ao ano passado, quando alcançou 18,45%. Ela foi consecutivamente pela sétima vez o nome mais lembrado, quando se perguntaram sobre: o que vem à cabeça quando se fala em irrigação? Na opinião do engenheiro agrônomo, Vinícius Amaral Pedrosa de Melo, representante de marketing da Valmont, as ações de marketing e a qualidade do produto oferecido aos produtores tem feito toda a diferença. “O prêmio Top of Mind representa a consolidação do trabalho e estar presente na cabeça do produtor é muito importante. Investimos fortemente no nosso pessoal e nos nossos serviços a campo”, pontua Melo.
CAMPO E MOTOR
Do campo para as quatro rodas. Na categoria Caminhões, a Volkswagen alcançou o primeiro lugar. Com 16,66%, a empresa mostra que o trabalho de marketing faz toda a diferença para desbancar a concorrência. “Aliado a ter o melhor produto do mercado para o segmento e um relacionamento no pós-venda também venha a ser o nosso diferencial. É um orgulho, além de símbolo do reconhecimento da marca e dos nossos clientes, a conquista do Top of Mind. Um objeto muito almejado ainda mais por se tratar de um prêmio focado. Ele coroa nossa estratégia bem definida, ou seja, esse é o resultado de um trabalho desenvolvido que visa atender aos clientes de uma maneira diferenciada”, explica Ricardo Alouche, o vice-presidente e Board Member de vendas, marketing e pós-vendas da MAN Latin America.
Investimentos em marketing, qualidade e confiança no produto, também podem eleger uma marca Top of Mind. Na categoria Picapes, a Hilux, da Toyota aparece novamente como a mais lembrada. Nesta edição foram 18,45% dos votos. “Para a Toyota é muito importante ter o reconhecimento da mídia especializada, especialmente pela Revista Rural, tão importante e confiável em seu segmento. Essa premiação comprova que a Hilux é um dos melhores produtos do mercado de picapes por se manter fiel ao DNA Toyota de qualidade, durabilidade e confiabilidade. Além disso, ser lembrado pelo consumidor é algo que nos deixa muito satisfeitos, por saber que estamos realizando um bom trabalho e entregando um veículo capaz de suprir todas as necessidades do cliente”, afirma Alberto Hackerott, gerente de produto da Toyota do Brasil.
A notoriedade também vai pra quem dá o suporte de rodagem aos veículos. “Produto de alta qualidade e desempenho, ações de campo com foco no produtor rural, maior garantia do mercado – oito anos, 11 anos consecutivos Top of Mind e exclusivo ângulo de 23º das barras, que proporciona maior tração do pneu, menor compactação do solo e aumento da produtividade, além de uma rede de revendedores capacitada para dar o melhor suporte ao produtor rural”, diz Marcos Aoki, gerente geral de vendas e marketing da Bridgestone do Brasil, empresa detentora da marca Firestone, ao mencionar os segredos da empresa reconhecida como a mais lembrada pelos profissionais do setor em 2013 na categoria Pneus Agrícolas, com 13,66% das menções. Para o executivo, como a Revista Rural é um renomado e respeitado veículo de comunicação junto ao segmento agrícola, o prêmio representa um alto nível de reconhecimento e comprovação da qualidade dos pneus Firestone junto ao produtor rural, além de fortalecer a marca em um mercado bastante competitivo e profissional. “Vencer o prêmio pela 11ª vez consecutiva traz uma grande satisfação a toda equipe envolvida”, finaliza.
INSTALAÇÕES
Do campo ao campo, seguem as invictas do setor. Ocupando a liderança na categoria Arames, a Gerdau conseguiu se firmar em uma área na qual a atuação, perante todo o trabalho que desenvolve, em especial, na construção civil, pode ser considerada pequena – o setor agropecuário. Ao longo da pesquisa, o que mostra é a supremacia do nome Gerdau, com 41,22% das menções. A atuação do marketing e trabalhos direcionados como “O Clube Amigos do Campo Gerdau”, criado em 1995 (programa que conta com uma extensa programação de cursos práticos e palestras voltadas às atividades do dia a dia do produtor, como, por exemplo, a montagem de cercas), e o Prêmio Gerdau Melhores da Terra, a maior premiação para o setor de máquinas e equipamentos agrícolas da América do Sul, é a forma encontrada pela companhia para aproximar-se cada vez mais do produtor rural, seu público final. Em nota, a empresa informa que trabalha continuamente para oferecer produtos e serviços inovadores e com qualidade superior, de forma a atender às necessidades específicas e contribuir para o aumento da competitividade de seus clientes.
Outra marca de destaque (invicta) é a Coimma. O seu efeito junto ao público consumidor foram reconhecidos com Top of Mind, o que levou a empresa a ser premiada nas categorias Troncos e Balanças, atingindo neste ano a votação de 30,45% e 25,39%, respectivamente. Segundo Paulo César Dancieri Filho, diretor de desenvolvimento da empresa, o prêmio representa a consolidação de um trabalho realizado há anos e cujo foco é geração de valor para o pecuarista. “E este reconhecimento duradouro por parte de nossos clientes, quase que uma relação de cumplicidade, que só é possível graças à nossa obsessão pela melhoria contínua de nossos produtos e serviços. Nos últimos anos, temos investido para agregar muita tecnologia em nossos produtos, com novas funcionalidades e benefícios, com o objetivo de proporcionar ao homem do campo ferramentas que aumentem sua rentabilidade no final do mês ou de cada período produtivo. Fazemos tudo isto buscando excelência em nossos serviços de atendimento, logística e pós-venda. Depois de tanta energia e preocupação empregadas, celebramos com felicidade deste reconhecimento”, frisa.
Invicta também, na categoria Armazenagem, a Kepler Weber segue na liderança deste segmento desde a criação do item, há dez anos. Sendo sinônimo de sistemas para conservação e estocagem de grãos e, apoiada na expansão agrícola em todo o País, a empresa conseguiu nesta edição um crescimento porcentual da votação, em comparação ao ano passado, foram 31,69% contra os 28,18%, de 2012. “Sem dúvida, é importante o reconhecimento neste setor. Por outro lado, há uma responsabilidade imensa em continuar prestando um serviço de primeira aos nossos clientes. O trabalho de marketing vem de uma equipe empenhada em estar presente em todos os cantos do País”, diz Felipe Maciel, marketing da Kepler Weber.
LAVOURA
Se antigas marcas ainda continuam no mercado é sinal que elas ainda seguem fortalecidas, de uma maneira ou de outra. A história da marca Agroceres no Brasil começou em 1945, ano de fundação da empresa, primeira a produzir sementes de milho híbrido. Atualmente a marca pertence a Monsanto. A biotecnologia foi um conceito que aos poucos foi absorvido pela Agroceres, que também se aliou às campanhas publicitárias que na década de 1970 já introduziam, na mente do agricultor, significados que essa marca teria na lavoura dele: produtividade e rentabilidade. Foi a partir desse referencial que a marca venceu na categoria Sementes, a se firmar na lembrança do público nesses 16 anos de pesquisas. Nesta edição, foram 38,69% dos votos. “As Sementes Agroceres é uma marca que está comprometida com a valorização e a evolução dos agricultores e do agronegócio, utilizando seu conhecimento tecnológico adquirido durante seus quase 70 anos de história para proporcionar desempenho continuo e consistente aos agricultores, por meio de um portfólio completo e diversificado. Por isso, Semente Agroceres sempre está ao lado do agricultor que busca cada vez mais tecnologia e aumento de produtividade”, diz Marcel Torres, gerente de marketing das Sementes Agroceres.
Além da categoria Sementes, a Monsanto foi mais uma vez lembrada no segmento de Biotecnologia, com 24,45%. “A Monsanto se destaca no mercado pelo seu pioneirismo e inovação. Seguindo nossa missão de produzir mais, conservar mais e melhorar vidas. Trouxemos uma série de benefícios à agricultura mundial relacionados ao controle de pragas e de ervas daninhas, aumento de produtividade e melhoria da qualidade de vida. A Monsanto foi a empresa que desenvolveu o herbicida Roundup, que se tornou um marco na história do agronegócio e, em seguida, lançou a primeira semente geneticamente modificada tolerante ao herbicida à base de glifosato: a soja Roundup Ready”, diz Rodrigo Santos, presidente da Monsanto do Brasil.
Outro prêmio que a empresa leva é na categoria Herbicidas, com a marca Roundup, com 25,66% dos votos. De acordo com Rogério Andrade, diretor de Proteção de Cultivos, o herbicida Roundup foi um divisor de águas na tecnologia da agricultura brasileira, uma vez que fez parte das principais transformações do agronegócio. “Quando foi lançado no mercado, nosso objetivo era difundir os benefícios do produto: simplicidade de uso, eficiência contra plantas daninhas e economia de gastos. Hoje, a marca Roundup permanece na memória dos produtores por ser utilizado por mais de 90% dos agricultores de todo o Brasil, consagrando-se como o principal herbicida do País”, diz. “Com o slogan ‘A força da tradição, a performance da inovação’, a estratégia de marketing de Roundup está baseada na história de credibilidade e eficiência da marca. Outra ação da Monsanto, devido ao desafio de manejo e prevenção de plantas daninhas, foi a criação do Sistema Roundup Ready Plus, desenvolvido no Brasil em 2010, em parceria com profissionais dos setores agrícola e acadêmico. O sistema é uma série de recomendações digitais feitas por representantes de campo e o profissionais de Desenvolvimento Tecnológico da Monsanto aos produtores de diferentes regiões do país, que auxiliam no desenvolvimento da cultura, por meio do manejo correto e sustentável das principais plantas daninhas resistentes ao herbicida”, conclui Andrade.
“Para a Monsanto, é muito gratificante conquistar o primeiro lugar em três categorias de uma premiação como a Top of Mind, que desde 2003 valoriza o trabalho das empresas do agronegócio brasileiro. O reconhecimento da Revista Rural confirma o pioneirismo da companhia no desenvolvimento de soluções agrícolas sustentáveis e nos motiva a continuar trabalhando cada vez mais a favor da agricultura e do produtor”, afirma Santos.
No setor agrícola, o “Top do Top” ficou mais uma vez com a Manah, marca de fertilizante pertencente a Bunge, que atingiu 30,33% dos votos na categoria Fertilizantes. “A Manah sempre buscou modelos de comunicação mais informais com os produtores rurais, mas sem abrir mão da real importância e relevância dos conteúdos, mensagens e assuntos abordados. Esse ‘jeitão’ de falar de assuntos complexos e técnicos, como adubação e nutrição de plantas, mas sempre em uma linguagem acessível a todos faz com que se crie uma grande empatia e, principalmente, um respeito mútuo entre a marca e seus clientes”, explica Roberto Carlos de Oliveira, diretor comercial e marketing de fertilizantes da Bunge Brasil. De acordo com o executivo, a proximidade com os clientes e a visão focada em aspectos técnicos e agronômicos geram um valor muito grande para ambas as partes, pois permitem que empresa entenda as reais necessidades do campo e que possa trazer soluções de alta qualidade, confiabilidade e eficiência. “O resultado é o reconhecimento. Para estar em primeiro lugar na lembrança dos produtores, mais do que campanhas publicitárias bem planejadas, mais do que investimentos em marketing é preciso que todos os pontos de contato, supervisores comerciais, equipe técnica, eventos, entre outros, trabalhem em sintonia e gerem experiências positivas”, diz.
Na categoria Fungicidas, a empresa representada pela marca Opera mostra que domina o mercado neste segmento, na lembrança dos agricultores. Há sete anos, esse é o nome mais lembrado na categoria. Nesta edição, a marca recebeu 10,33% das menções. “A Basf vem se consolidando como provedora de soluções completas para agricultura, já que visa oferecer continuamente o que há de mais moderno e seguro no que se refere à proteção de cultivos e rentabilidade das lavouras. O objetivo da empresa é que seus clientes possam produzir mais e melhor, sem necessariamente aumentar suas áreas plantadas. Todo este esforço de estar cada vez mais próximo do produtor, auxiliando-o a produzir de forma sustentável acarreta na fidelização do consumidor à marca”, afirma Oswaldo Marques, diretor da unidade de proteção de cultivos da Basf para o Brasil. Neste ano, a companhia investiu pesado no marketing e um destaque foi o patrocínio ao desfile da Vila Isabel. “E mais uma ação que compõem nossa estratégia de negócio, que possui foco no agricultor e em suas necessidades. Com o patrocínio a um evento de abrangência nacional como o carnaval, quisemos conscientizar a sociedade acerca da importância da agricultura e do papel do agricultor não somente para a economia do País, mas também para o dia a dia de todas as pessoas, como a alimentação de qualidade, geração de renda, entre outros”, explica Marques. Ele conta que desde o lançamento do vídeo “O Planeta Faminto e a Agricultura Brasileira”, a empresa pensava em como levar a mensagem do vídeo para outros públicos. “Com esse objetivo fizemos uma versão para veiculação em cinemas e TV TAM. Em 2012, pensamos em uma estratégia de lançamento mais abrangente e levamos a ideia do tema para a Vila Isabel, que transformou a homenagem ao agricultor em um grande espetáculo”, pontua.
Segundo Mauro Luiz Alberton, diretor de estratégia de culturas portfólio Brasil, da empresa Bayer CropScience, o fato da empresa ter produtos até para o uso urbano, ajuda a marca a ser lembrada. “Alguns aspectos são fundamentais, como a forte inovação que trazemos para o Brasil, um outro fator é que não adianta ter inovação e não levar ao agricultor”, diz. A empresa se consagra novamente Top of Mind, na categoria Inseticidas (21,33%). Segundo Alberton, os meios de comunicação da atualidade ajudam a empresa a ter um contato mais próximo com o cliente e o agricultor busca conhecimento em vários canais.
Nas categorias Nematicidas e Tratamento de Sementes, as marcas Avicta (6,33%) e Cruiser (21,22%), ambas da Syngenta, garantiram mais uma vez a premiação do Top of Mind. “Vencer duas em categorias revela que todo o trabalho estratégico que a Syngenta tem desenvolvido para posicionar seus produtos no mercado está correto e, melhor, apresentando resultados satisfatórios e reconhecidos por premiações importantes como esta, da Revista Rural, consolidando a empresa como líder em soluções para a agricultura. Em primeiro lugar, em nome da companhia, agradeço as premiações concedidas à empresa pela Revista Rural e, ao mesmo tempo, parabenizar a publicação por essa iniciativa”, diz Roberto Dib, gerente de marketing de produtos Seed Care Brasil da Syngenta. Segundo ele, estratégias foram fundamentais tais como manter uma equipe de campo que desempenha um trabalho específico nos principais pólos de produção agrícola do Brasil. Além de realizar um trabalho de comunicação mercadológica, no sentido de conscientizar o produtor sobre a existência de problemas na lavoura. “Em ambos os casos, a empresa se esforça para pensar como o agricultor, enxergando suas necessidades e, ao mesmo tempo, oferecendo as soluções por meio de um forte trabalho de campo para gerar as demandas que realmente importam”, afirma.
CRIAÇÃO
Nos sistemas para a pecuária leiteira, a opção dos produtores em Ordenhadeiras está simbolizada na marca DeLaval, que se destaca como a primeira na categoria com 16,45% das menções e coleciona mais uma vez vitórias no Top of Mind. Segundo Raquel Gonzaga de Oliveira, gerente de marketing da Delaval, o grande diferencial está na equipe. Hoje, a empresa possui uma equipe interna e de campo constituída por profissionais muito bem qualificados e com uma vasta experiência no ramo de atuação. “Nenhuma outra companhia possui uma equipe tão grande e com esse conhecimento. Além disso, a empresa prioriza: treinar a sua equipe para oferecer ao cliente não somente os nossos produtos, mas também levar conhecimento técnico para o campo de forma a contribuir para a produção leiteira do País”, diz Raquel. Ela também afirma que para a DeLaval, esse prêmio representa o reconhecimento da marca pelos clientes e também a evolução de um trabalho ano a ano, focando trazer ao mercado as melhores soluções para fazendas, prestando o melhor atendimento e assistência técnica para corresponder às necessidades e expectativas dos clientes.
Na categoria Inseminação, a CRV Lagoa alcançou 31,45% da votação. “Para a empresa é uma honra ser a marca mais lembrada de Inseminação Artificial pela 16º vez consecutiva. Isso muito nos orgulha, mas principalmente reforça o compromisso com a nossa missão, de ser uma empresa líder em melhoramento genético animal, focada e comprometida totalmente em agregar valor para os clientes”, diz Fernando Avona, gerente de marketing da CRV Lagoa. Mesmo com a modificação da marca, a qual passou a ser CRV Lagoa, antigamente Lagoa da Serra, os produtores ainda reconhecem a marca. Talvez, consequência da participação da central em mídias de grande alcance, como a televisão, no qual ela mantém uma frutífera parceria com o Sistema Brasileiro do Agronegócio (SBA), possuindo um programa próprio, que ajuda a divulgar a inseminação artificial e outras novas tecnologias na área de reprodução a todos os cantos do País. “A nossa força está na essência e perenidade da empresa, que é feita por criadores para criadores. Somos inovadores práticos, ou seja, buscamos novas ideias, métodos e práticas, com base nas necessidades dos pecuaristas, oferecendo soluções de valor agregado que melhor se adequam à sua estratégia de rebanho. Fazemos isto fornecendo ferramentas para interpretar e aplicar dados, melhorando os rebanhos de nossos clientes e, portanto, sua fazenda”, afirma Avona.
Anos e anos de trabalho com o produtor rural, firmou-se uma filosofia: a empresa só vai progredir se os produtores progredirem. Essa é a marca da Tortuga Companhia Zootécnica Agrária, especializada em produtos de Nutrição e Saúde Animal. A empresa é outra campeã que segue invicta em sua categoria Sal Mineral, com 43,33%. Em agosto do ano passado, a empresa foi vendida para a holandesa DSM. Em nota divulgada para a Revista Rural, neste momento, após a efetivação da aquisição, a empresa passa por um processo de integração das operações. No que tange às ações de marketing, nada mudará para a Tortuga. Uma vez que a marca e os seus produtos permanecerão. Mesmo com todas as adaptações para atender um mercado mais dinâmico, segundo a nota: “As operações da Tortuga e da DSM não tem sobreposições. A complementaridade dos portfólios das duas empresas faz com que o resultado seja a busca por otimizações e incremento de soluções para os clientes de ambas empresas. Qualquer mudança que possa vir a surgir será no sentido de oportunidades de incremento do valor que geramos aos clientes. Nosso foco é o de gerar cada vez mais ganho para que nossos clientes potencializem os resultados dos seus negócios”, afirmou a empresa em nota.
Desde a edição do Top of Mind Rural 2007, quando houve desmembramentos importantes para o setor e o surgimento da categoria, por exemplo, estreante das Vacinas Reprodutivas, o produto Cattle Master, da empresa Pfizer, apareceu pela primeira vez na pesquisa e mais uma vez conquistou o Top, com 10,45%. Além desta categoria, a Pfizer marca presença mais uma vez com Dectomax (26,33%) no segmento de Vermífugos, Hormônios para IATF, com CIDR (7,45%) e também a marca Pfizer, na categoria Vacinas (26,33%). Agora em um momento de transição, a empresa aposta em promover a nova marca, chamada de Zoetis. “Para o estabelecimento da marca Zoetis, temos como estratégia a divulgação associada às grandes marcas da empresa, já reconhecidas pelos produtores de proteína animal. Associaremos essas marcas e aproveitaremos a promoção de produtos para estabelecer a identidade da companhia no mercado. Ao longo de 2013 estão previstas ações de marketing em todas as unidades de negócios da companhia, principalmente, na área de Bovinos/Equinos, em que somaremos um complexo modelo de distribuição em todo o território nacional. Portanto, direcionaremos nossos investimentos em ações de marketing bem definidas, que contribuem para a promoção dos produtos, estimulam o fortalecimento da marca e garantem a presença da Zoetis nos principais eventos da pecuária brasileira”, pondera Elcio Inhe, diretor da unidade de Negócios Bovinos da Zoetis Brasil. De acordo com ele, os mesmos colaboradores, produtos e a busca contínua por melhoria dos serviços são características da Zoetis e estarão atribuídas também à nova marca. Para isso, os trabalhos direcionados para a associação da nova marca junto ao consumidor estão sendo realizados em congressos, simpósios e mídia em geral, contando com a participação efetiva de todos os colaboradores. O desejo da companhia e continuar invictos nas categorias mencionadas e repetir o reconhecimento dos leitores e consumidores. “Estamos muito satisfeitos em conquistar mais uma vez o Prêmio Top List Rural com Vermífugos, Vacinas, Vacinas Reprodutivas e Hormônios para IATF. Contar com a preferência dos pecuaristas, técnicos e veterinários nestas categorias – extremamente importantes para a sanidade e produtividade do rebanho nacional – é um dos maiores reconhecimentos que podemos receber por nosso trabalho. O prêmio reconhece, portanto, o empenho da companhia em buscar soluções integradas que atendam as necessidades de nossos consumidores. Acreditamos que a valorização do pecuarista e a relação desenvolvida ao longo de todo o processo, desde a pesquisa para o lançamento de produtos até a assistência técnica pós-venda, contribuíram significativamente na conquista de mais uma edição do Top of Mind Rural pela Zoetis”, diz
Outra empresa que mesmo após um momento de transição se manteve na primeira colocação, na categoria Rações com a marca Presence, foi a Evialis, com 7,69% dos votos. “O grande diferencial para a construção da identidade da marca pode ser resumida no engajamento e relacionamento dos revendedores Presence, com a empresa e seus clientes. A transição da marca Purina para Presence teve um envolvimento global de toda a companhia, sendo hoje um case internacional de transição de marcas. A manutenção do posicionamento da Presence está ligado ao pacote de produtos, programas e serviços, oferecidos pela rede de revendedores, que buscam atender as expectativas dos seus clientes”, explica Carlos Grossklaus, diretor de marketing da InVivo. Ele afirma que a Presence chegou ao mercado em 2010, e de lá para cá existe um esforço de marketing na popularização da marca e no fortalecimento das revendas. “Para 2013, nosso objetivo principal é expandir ainda mais a base de revendedores, que é o grande diferencial da marca, tendo como base a atratividade do seu portfólio e localização geográfica das fábricas, que permite ganhos logísticos para toda cadeia”, afirma.
De acordo com o executivo, o agronegócio brasileiro vem passando por modificações. Ele está cada vez mais profissional, competitivo internacionalmente e lucrativo. Isso atrai a atenção de grandes grupos, como a InVivo, que enxergam no Brasil novas oportunidades. “Diante deste cenário mais competitivo, se torna cada vez mais importante, ter marcas líderes consolidadas, que asseguram uma estratégia sustentável em longo prazo. As marcas referencias servem como guarda-chuva para o lançamento de novas linhas de produto. No caso da Presence não foi apenas uma mudança de marca, mas sim, uma decisão estratégica, que ampliou e renovou o conceito Presence de vender. Esta transição consumiu investimentos em pesquisa e desenvolvimento, comunicação, atratividade de portfólio e rede de distribuição”, conta Grossklaus.
A MSD Saúde Animal comemorou mais uma vez o reconhecimento de ser Top nas categorias Carrapaticidas e Antimosca-dos-chifres, com a marca Butox, com 9,33% e 8,45% dos votos respectivamente. Outro destaque da companhia ocorreu com a conquista nas categorias Vacinas para Aftosa, com a marca Oleovac, que nesta edição chegou aos 8,33% dos votos e também com na categoria Estimulador de cio, com Ciosin (26,45%). “Temos marcas que foram pioneiras, ou seja, fomos nós quem criamos e lançamos ao mercado determinadas categorias. Este empenho em novos produtos e lançamento exclusivos são a base do nosso crescimento e força de mercado. Aliado a este pioneirismo temos os investimentos em marketing que garantem o fortalecimento, fidelização e consequentemente Top of Mind de inúmeras marcas que temos em nosso portfólio. Hoje temos a grata satisfação de participarmos em quatro categorias como vencedores, mas temos ainda mais outras marcas de líderes em seus segmentos e de forte lembrança pelos pecuaristas”, afirma Emerson Botelho, gerente de produtos da linha clássicos da MSD Saúde Animal. “Temos no mercado a imagem de empresa de vanguarda que sempre traz novidades, produtos diferenciados de alta qualidade e acima de tudo com excelente retorno ao pecuarista. Este é um ponto forte da nossa empresa que é a aplicação de produtos e serviços focados em aumento da lucratividade da fazenda via aumento da produtividade, ou melhor, relação de custo e benefício. Hoje temos produtos líderes de mercado que foram lançados há 40 anos junto com produtos lançados recentemente e que já são referência em sua categoria com avanços fortes a ser novos Top of Mind”, diz.
Para Marcio Bellintani, gerente de produtos “Cattle & Sheep” da empresa Novartis, vencedora da categoria Antibióticos, com a marca Agrovet (9,45%), é preciso ter um produto de altíssima qualidade, afinal o marketing só pode desenvolver seu trabalho sobre uma base sólida e verdadeira. “A fortíssima marca de Agrovet foi gerada ao longo do tempo devido a milhões de tratamentos de sucesso, transmitidos de geração em geração. Ao trabalhar um produto nesse estágio, a Novartis tem a enorme responsabilidade de continuar investindo na marca e levando a mensagem de alta eficácia a todo público consumidor e influenciador, mesmo que a grande maioria já esteja convencida disto. Em resumo, somente o relacionamento permanente entre a nossa marca e os consumidores, poderá preservar a mesma num nível elevado de lembrança”, afirma Bellintani. “Nós vemos com muito respeito o prêmio Top of Mind da Revista Rural, devido à seriedade com que o mesmo vem sendo conduzido ao longo de todos esses anos. Cada conquista do Top é um incentivo para continuarmos trabalhando cada vez mais nossas marcas campeãs, como Agrovet, e um indicativo de que estamos no caminho certo”, finaliza.
De acordo com Milena Duran, da área de marketing da Unidade Bovinos da Bayer Saúde Animal, possuir um portfólio de alta qualidade para o tratamento e prevenção de mastite, traz a solução completa para o produtor, independente do desafio que ele encontra no seu rebanho, gera o resultado de ser 10º ano consecutivo que marca vence na categoria Antimastíticos, com 21,66%. “Isso nos mostra que estamos no caminho certo. Ficamos muito felizes em ganhar este prêmio novamente, principalmente porque quem vota é o consumidor. Isto é resultado do compromisso da Bayer com a melhoria contínua da qualidade do leite junto ao produtor”, diz Milena.
Para a executiva, em um ano em que a companhia completa 150 anos, o espírito de inventividade e o desejo de prosperar constituem a ponte que une a história da Bayer desde suas origens com a atualidade. “Por isso nosso slogan de 1922 é um dos mais reconhecidos entre os consumidores brasileiros: Se é Bayer, é bom. Com suas inovações, a Bayer contribui muito para melhorar a qualidade de vida das pessoas e dos animais”, frisa.
As inovações e o estreito relacionamento com os clientes também é o resultado de um trabalho que motiva a marca Dow. “Um dos focos da companhia é realizar um forte trabalho de prestação de serviço e presença no campo junto aos clientes. Esse tem sido nosso propósito há mais de 50 anos e assim queremos prosseguir, levando continuamente novas tecnologias para propriedades de todo o País. Auxiliar o pecuarista a produzir mais e melhor, com eficiência e de maneira sustentável, é o nosso grande diferencial”, afirma Marcello Cunha, líder de marketing para pastagens da Dow AgroSciences. Ele também reconhece que para a empresa é uma honra receber o prêmio, principalmente por saber que o Top of Mind parte diretamente dos produtores, resultando como reconhecimento do trabalho realizado. “Indica que estamos entregando soluções que atendem às necessidades dos agricultores e pecuaristas, além de ser um incentivo para que continuemos desenvolvendo tecnologias e contribuindo com inovação para que a pecuária brasileira cresça em qualidade, dentro de parâmetros de uma produção rentável, eficiente e sustentável”, afirma. Neste ano, a empresa leva na categoria Defensivos para Pastagem, com 37,45% dos votos.
Empresa que multiplicou de forma exponencial sua participação na mídia nos últimos anos, somando este fato a uma gama cada vez maior de produtos voltados tanto para o mercado de sementes como de nutrição animal, a Matsuda solidificou sua liderança na categoria Sementes para pastagem, com 49,45% de votos. “Sem dúvida, a importância de ser Top é muito grande, principalmente depois de uma década. O desafio agora é manter este título nos próximos anos. Vale ressaltar que não se trata apenas ganhar um prêmio, mas manter a satisfação dos clientes. Uma marca ou uma empresa só é lembrada pelos seus méritos e pela qualidade de seus produtos. Este prêmio, a empresa compartirá com todos seus clientes e também com seu Departamento Comercial, pois da relação entre ambos é que está o segredo de manter esta liderança durante tanto tempo”, diz Alberto Takashi Tsuhake, responsável pelo departamento técnico de sementes do Grupo Matsuda.
Cativar a clientela e se tornar um referencial ao longo desses anos foi um trabalho que, segundo Ivo Martins, gerente comercial da Allflex, pautou o reconhecimento como a marca Top of Mind. “Manter nosso foco em ampliar o mercado de identificação animal, pautado na excelência em atendimento, qualidade e inovação esse é o trabalho que iremos fazer para o ano que vem”, diz Ivo Martins, gerente comercial da Allflex. A empresa leva para casa o troféu Top of Mind, na categoria Brincos (8,22%).
Dinheiro
O Banco do Brasil é líder absoluto no crédito ao agronegócio, com 62,5% de participação de mercado. A carteira de agronegócios no conceito ampliado, incluindo operações de crédito rural e agroindustrial, alcançou R$ 108 bilhões em dezembro de 2012, com expansão de 20,8% em doze meses. Eis o motivo que levou a instituição a liderança absoluta também quando o assunto é Crédito Rural, com 41,33% dos votos. Para o vice-presidente de agronegócios, micro e pequenas empresas, Osmar Dias, a expectativa do BB para o agronegócio em 2013 se mantém favorável, em vista de que se consolida, a cada dia, a perspectiva de colheita da maior safra da história. Para a formação das novas lavouras, as margens esperadas ainda se mostram remuneradoras o que indica que a atividade se manterá atrativa e com margens remuneradoras aos produtores rurais.
Na categoria Banco Privado, o pioneiro em marca lembrada foi o Bradesco. A instituição recebeu 35,22% dos votos. “Ser reconhecido como o Top of Mind entre os bancos privados é muito importante porque traduz o reconhecimento do consumidor quanto à parceria do Bradesco com a indústria do Agronegócio. O Banco oferece um amplo portfólio de soluções de crédito para financiar toda a cadeia produtiva. Temos capilaridade de atendimento e, por isso, estamos em todos os centros produtores do País. E temos muito orgulho em ser referência do consumidor quando a questão é apoio ao desenvolvimento do setor de agronegócio brasileiro”, diz Jorge Nasser, diretor de marketing do Bradesco.
