Já imaginou ser um dodecacampeão? Isso quer dizer 12 vezes campeão. Nunca imaginou? Pois há sete empresas do setor agropecuário que não só imaginaram isso como realizaram esse feito nas categorias: (1) Arames – Gerdau; (2) Colheitadeiras – New Holland; (3) Inseminação – CRV Lagoa; (4) Rações – Purina; (5) Sal Mineral – Tortuga; (6) Sementes – Sementes Agroceres; e (7) Tratores – Massey Ferguson.
Esse foi o resultado apurado em 12 anos da pesquisa Top Of Mind Rural, promovido pela Revista Rural. E qual foi o segredo para que essas sete empresas estivessem povoando a cabeça desse consumidor que habita o interior do País e que constitui o motor produtivo brasileiro durante esse longo tempo? A resposta, se há uma única, ou se realmente ela existe de fato, não é tão simples.
Tudo vai depender de todo um conjunto, no qual se inserem: o produto, a eficácia dele, o preço, as facilidades para se adquiri-lo; o atendimento da empresa, a credibilidade do nome dela, os serviços e oportunidades que ela oferece; as campanhas de marketing e publicidade; e, por fim, a própria indicação de consumidor para consumidor – ‘se funcionou lá na fazenda do meu amigo, vai funcionar para mim’, imagina-se.
Com o peso de um elefante
Ocupando a liderança no segmento de aços longos nas Américas e a 13ª posição de maior produtor de aço do mundo, o Grupo Gerdau conseguiu se firmar numa área na qual a atuação, perante todo o trabalho que desenvolve, em especial, na construção civil, pode ser considerada pequena – o setor agropecuário. Manter o gado preso, em cercas de aço com a qualidade Gerdau, era a preocupação do pecuarista.
Ao longo das pesquisas, o que mostrava é a supremacia do nome Gerdau sobre o próprio produto que ela fabricava, o arame farpado Elefante – que até 2005 ficava em terceiro lugar, atrás do nome da marca do concorrente. Em 2006, enfim, Gerdau e Elefante, configuraram em 1º e 2º lugares, respectivamente – e estão até hoje. Além da confiabilidade do nome Gerdau, a empresa conseguiu que o produtor gravasse melhor na lembrança o nome do produto de ele adquiria. O Elefante ganhou peso na memória do consumidor. Um produto que era acompanhado por um curso de aramador, dedicado aos consumidores sobre como fazer a cerca da propriedade.
O Clube Amigos do Campo, criado em 1995, foi outra ideia que tornou mais próxima a Gerdau com o homem do campo. “O objetivo era levar informações técnicas ao produtor rural”, conta o gerente de Marketing de Produtos Agropecuários da empresa, Hidalberto Leite dos Santos. “Hoje, o Clube possui aproximadamente 10 mil associados. Em todos esses anos estivemos em contato direto com nossos clientes, através de dias de campo, palestras técnicas, feiras e eventos. Conseguimos conhecer a real necessidade dos produtores rurais e, com isso, pudemos oferecer produtos e serviços adequados e de qualidade. O arame farpado Elefante é um exemplo desse trabalho”, destaca Santos.
O auxílio na colheita dos frutos
A produção de um maquinário agrícola eficiente no campo e atrativo em termos econômicos ao bolso do produtor foi um chamariz para que a New Holland se tornasse a campeã na categoria de colheitadeiras. Um trabalho que começou muito antes dos 12 anos de invencibilidade nesse setor. Segundo o vice-presidente da empresa para a América Latina, Francesco Pallaro, muitos foram os elementos que tornaram a marca sólida no imaginário e na realidade do dia-a-dia na lida com a cultura de grãos.
“Nós temos um conjunto de fatores que foram ajudando nesse sentido, como uma rede de distribuição que chega ao produtor, a qual estabelece um contato maior com ele. Todo esse atendimento cria um diferencial. O fator humano é outra questão que também atrai os clientes. Eles gostam de ter esse contato direto com o presidente e os demais dirigentes da empresa”, afirma Pallaro.
A própria organização da empresa fez com que a New Holland conquistasse mais o mercado no qual atua. Isso foi através de um trabalho que procurou aproximar mais ainda os próprios funcionários da empresa – de grande a baixo escalão. Fazer parte da família New Holland, então, tornava-se garantir o melhor aos clientes dela. Nesse sentido, eram desenvolvidos projetos como Fábrica Campo, no qual, seis a sete representantes da empresa faziam a visita nas propriedades, geralmente no final da safra de grãos, para saber o comportamento da máquina e de lá já faziam notas sobre as queixas e sugestões dos produtores. As informações eram repassadas para melhorar os equipamentos.
Inseminando idéias
Investir em um produto de qualidade e também em serviços foi a resposta que a CRV Lagoa, empresa de inseminação artificial, encontrou para se dedicar mais aos clientes. Isso, aliado também a uma política de preços coerentes com o mercado, segundo o gerente comercial da empresa, Antônio Esteves.
A partir de uma equipe técnica especializada, a companhia procurou se apoiar na garantia de resultados e avaliação como forma de profissionalizar o produtor na área que atua, além de mostrar a ele como a ferramenta genética tem uma influência de destaque para a produtividade da fazenda.
Assim foram moldados os programas Paint e Gestor Leite. O primeiro destaca os melhores acasalamentos do rebanho em função do tipo de produto que se quer no final, e o segundo, avalia a qualidade do gado leiteiro para garantir melhor produtividade.
A mídia foi também uma ferramenta que auxiliou bastante a empresa, com a parceria com o Canal do Boi iniciada entre os anos de 2004 e 2005. A partir da programação da TV Lagoa difundia a marca da empresa associada a técnicas de manejo, dicas de campo e os resultados que os produtores poderiam tirar da inseminação artificial. Fator que proporcionou o fortalecimento da marca, e que ganhou espaço entre o público consumidor dessa tecnologia.
“O maior fator, nesse trabalho com o cliente, é promover parcerias. Assim, quando um cliente fiel nosso pensa em realizar um leilão, nós o ajudamos a promover e organizar. Além de ajudá-lo, promovemos o nosso próprio produto – pois no leilão serão ofertados animais da CRV Lagoa. A partir dessa parceria, dessa confiança, nossos laços com o produtor ficam cada vez mais fortes”, declara Esteves.
O xadrez de alto destaque
A presença de uma marca como a Purina, ao longo de 40 anos de história no País, foi a grande responsável por fazer da linha de produtos de ração animal a opção do criador. “Esse sucesso está no compromisso com a qualidade dos produtos, o desenvolvimento tecnológico dos mesmos e o respeito para com a parceria estabelecida com os seus revendedores autorizados e clientes”, afirma Gonzalo Rodriguez, diretor de Marketing da Evialis. O grupo francês, especializado em nutrição e saúde animal, é detentor da marca desde 2008, e desde então prima por manter a força que esse nome representa no mercado.
Cativar a clientela e se tornar um referencial ao longo desses 12 anos foi um trabalho que, segundo Rodriguez, se pautou pelo constante oferecimento de novas técnicas de produção, além do compartilhamento de tecnologia. “A Purina é uma das pioneiras nesse trabalho e desde 1967 nunca mudou sua forma de agir”.
O ‘Xadrezinho vermelho’, carimbo oficial da ração Purina, virou a referência de qualidade dos produtos que levam essa marca. De acordo com a empresa, a cor vermelha reflete integridade e qualidade, a cor branca, a pureza. O arranjo se refere à unidade e trabalho de equipe. Tamanhos iguais simbolizam a uniformidade em relacionamentos e parcerias.
Meu cliente, meu parceiro.
Em 55 anos de trabalho com o produtor rural, firmou-se uma filosofia: a empresa só vai progredir se os produtores progredirem. Essa é a marca da Tortuga Companhia Zootécnica Agrária, especializada em produtos de Nutrição e Saúde Animal. Fundada pelo imigrante italiano Fabiano Fabiani, em 1954, a empresa brasileira que tem como ideal entender e atender às necessidades dos produtores. “Se nós trazermos o resultado para esse homem do campo, se estarmos comprometidos com o sucesso dele, isso vai engrandecer o nosso trabalho. E foi por essa razão que conquistamos o prestígio com a classe produtora brasileira”, argumenta Juliano Sabella Acedo, gerente de Marketing da Tortuga.
A empresa se consolidou a partir da figura de Fabiani. A proximidade, a familiaridade dele com os clientes humanizavam a Tortuga. Atualmente, o filho, Max Fabiani, continua o trabalho do pai, numa empresa que se engrandeceu em número de negócios e de clientes. “Hoje nós temos uma maior equipe técnica, que continua ao lado dos clientes, e não só para vender o produto, mas para ajudar, se for necessário, com técnicas de manejo adequadas para garantia de maiores resultados”, diz Acedo.
Mesmo com todas as adaptações para atender um mercado mais dinâmico, Acedo percebe que a essência de empresa familiar e parceira com o homem do campo não foi perdida. “Hoje ela é uma família com um número maior de pessoas”.
Semear bem, para colher bem.
A história da Agroceres no País começou em 1945, ano de fundação da empresa, primeira a produzir sementes de milho híbrido. A biotecnologia foi um conceito que aos poucos a Agroceres foi desenvolvendo, e aliava, essa novidade no campo, às campanhas publicitárias que na década de 1970 já introduziam, na mente do agricultor, significados que essa marca teria na lavoura dele: produtividade e rentabilidade.
Foi a partir desse referencial que levou a Sementes Agroceres, marca que atualmente pertence à Monsanto, a firmar na lembrança do público nesses 12 anos de pesquisas do Top Of Mind Rural. “A Sementes Agroceres sempre teve um forte capital simbólico junto aos produtores”, diz o gerente de marketing da marca, Tiago de Biase. “O trabalho dos departamentos de pesquisa e desenvolvimento de produtos é focado em sempre trazer novos híbridos com excelente potencial produtivo, adequados às condições de solo, clima e com sanidade, proporcionando aos produtores uma ótima experiência com os produtos”, destaca.
Com uma presença forte no campo das culturas de milho e sorgo, a marca foca o atendimento das necessidades do cliente, sempre se pautando pelo uso da tecnologia para oferecer garantia de resultados na hora da colheita, sem abrir mão do comprometimento com o meio ambiente. “Um exemplo disso são os híbridos Agroceres com tecnologia YieldGard, que ajudam a proteger o meio ambiente, oferecem alimentos seguros e saudáveis e facilitam o manejo das principais pragas que atacam a cultura do milho, como a broca-do-colmo, lagarta-do-cartucho e lagarta-da-espiga, o que gera aumento da produtividade e da rentabilidade ao agricultor”.
O fiel companheiro: o trator
A escolha de um bom companheiro no campo tem de ser feita com cuidado, e pode demorar até seis meses para se concretizar. Esse foi o tempo necessário para se desenrolar a história de um produtor na compra do primeiro trator dele.
Ele daria início a uma atividade agrícola e sentiu que precisaria então de um trator. Por isso entrou em contato com a Massey Ferguson por meio do site da empresa. Isso foi em 16 de setembro do ano passado. A partir daí foram 21 mensagens trocadas com a equipe de atendimento da montadora. O objeto de desejo em questão era o trator MF 299 Advanced. “Ele solicitou informações de diversos produtos da Massey, inclusive pedindo comparações com modelos da concorrência, e, também, sobre implementos que poderia utilizar com o modelo que ele queria”, conta o gerente de marketing, Paulino Jeckel. “Outras vezes entramos em contato com ele, por telefone, para poder entender melhor qual era a sua necessidade e poder indicar-lhe a melhor alternativa. No dia 26 de abril deste ano, a última mensagem recebida do produtor informava que ele realizou a compra do modelo que queria, ano 2005”.
A história representa o valor e o prestígio que a marca tem no campo de produção de tratores – e aí, a única explicação para que esse cliente tomasse a decisão pela compra.
Entre os fatores que resultaram nesse sucesso da marca, nessa categoria, o principal, de acordo com Jeckel está relacionado à tradição e à presença forte da rede de concessionários da Massey, além do estilo de comunicação da empresa, mais próximo da linguagem do produtor rural.
