Revista Rural 264 / junho 2020 – A pesquisa Top of Mind, realizada pela Revista Rural há 23 anos, já estava em fase de tabulação quando o Brasil entrou de vez na rota do coronavírus. A partir daquele momento, a pandemia provocou mudanças radicais em toda a estratégia de marketing traçada pelas empresas no início do ano. Com o cancelamento de grandes eventos, adoção de medidas de restrição ao contato social, as empresas se viram, de repente, mais distantes de seus consumidores.
“Foi uma situação diferente de tudo o que a gente já tinha vivido nesses anos. A Top of Mind estava praticamente pronta, mas o mercado simplesmente travou de um dia para o outro. E justamente num ano em que estamos trazendo de volta uma das pesquisas mais interessantes que a Rural já fez, que é a Top Brands Quality”, conta o Diretor de Redação da revista, Flávio Albim.
O diretor afirma que o receio de como o mercado se comportaria nos primeiros dias da pandemia, levou a equipe a decidir pelo adiamento da publicação, que normalmente sai em maio. “Assim que começou a quarentena, ninguém queria falar de negócio. O mercado estava meio desnorteado. Todo mundo corria contra o tempo para criar novos canais de comunicação, que pudessem suprir a falta dos grandes eventos, adiados ou cancelados. O objetivo era manter-se em evidência em todos os meios disponíveis”, lembra Albim.
A Rural não foi uma exceção nesse cenário. “Tínhamos muitos projetos importantes em andamento, entre eles, a volta do Programa Revista Rural. Havíamos aumentado a equipe, contratado mais gente, e, uma semana depois, tivemos que mandar todo mundo para casa se proteger”, lembra.
Com criatividade, redobrando os esforços e correndo conscientemente uma certa dose de risco, a Rural não engavetou nenhum dos projetos traçados. Além disso, ela aumentou ainda mais sua presença nas redes sociais, intensificou a produção de conteúdo audiovisual em seu canal no Youtube e ampliou o alcance do seu portal de notícias. “Nosso impulsionamento é cem por cento com geração de conteúdo”, orgulha-se o diretor de Redação.
Todo mundo fazendo sua lição de casa
Douglas Ribeiro, diretor de marketing da Corteva, conta que desde que se depararam com este cenário, a empresa vem propondo novas formas para estar próxima dos agricultores, ajudá-los a ficarem informados e se prepararem em um momento que a sociedade precisa ainda mais deles. “Pioneer, por exemplo, realizou ações on-line, como os dias de campo virtuais, e colheita assistida, compartilhando conhecimento técnico de forma cômoda e segura”. Além disso, o principal programa de boas práticas agrícolas da empresa está impossibilitado de circular o Brasil com seu caminhão. “Por isso, foi promovido uma semana de webinares com o time de especialistas do projeto para continuar compartilhando esse conteúdo para o setor”, declara Ribeiro.
Marcelo Ronaldo Villa, engenheiro agrônomo da Matsuda e Alberto Takashi, do departamento técnico de sementes da companhia, comentam que foi preciso se adaptar rapidamente e fazer reuniões com representantes com menos pessoas, ou então treinamentos on-line, uma coisa que a empresa não estava acostumada a fazer. “Prezamos estar perto do produtor presencialmente, mas desde que a nova realidade surgiu, tivemos que correr atrás”, diz Villa.
Takashi conta que, por exemplo, através de uma ligação de vídeo fez vistorias em fazendas, coisas que nunca pensou que aconteceria. “Creio que nenhum mercado esperava uma pandemia dessa. Então sentamos e organizamos para atender a demanda que o digital traz”, declara. Além disso, ele conta que como experiência profissional, a situação agrega valor também. “A molecada faria essa visita on-line com o pé nas costas, mas como somos mais experientes precisamos nos alinhar com as tecnologias para colocar nosso conhecimento a disposição do produtor. Isso me trouxe a percepção de que é possível fazer esse serviço à distância”.
Enquanto para muitos entrar na era digital com tudo foi coisa de “última hora”, na Syngenta, a ideia já vinha acontecendo há alguns anos, segundo Renata Moya, head de comunicação mercadológica da empresa. “A digitalização é presente em nosso cotidiano e levar conteúdo relevante ao produtor no tempo correto, está refletido nos planos de comunicação, com alternância entre as ferramentas de comunicação”, diz. Segundo ela, esse momento de isolamento fez com que todas as empresas repensassem a maneira de se comunicar, e a nesse sentido, a marca já estava com as bases construídas. “A realidade agora é transformar as iniciativas em realidades virtuais. Creio que esse novo mundo digital ajuda ainda mais a fixar nossas marcas na mente do produtor”.
Moya conta que a empresa realizou um evento onde apresentou seu portfólio por meio de uma visita virtual a um estande. “É uma maneira de manter a conexão com o produtor, já que hoje ele tem a opção de navegar on-line, e isso tem que ser uma experiência agradável. Além disso, o digital nos permite mensurar a afetividade das ações”.
Juliano Sabella, diretor de marketing da área de ruminantes da DSM, declara que neste período de isolamento social, a companhia vem buscando alternativas para se manter próxima do consumidor, pois entende que a forma de consumo da população, de uma forma geral, tende a sofrer mudanças. “Por conta disso, estamos aproveitando melhor as ferramentas on-line para comunicação com os clientes e com o mercado”.
Como case positivo, Sabella diz que em março, a empresa havia programado o lançamento físico de uma nova tecnologia, em Uberlândia (MG). Em meio às mudanças impostas de isolamento social, o lançamento teve que ser on-line, reunindo profissionais da empresa, do mercado, produtores, especialistas internacionais e a imprensa. “A plataforma contou com mais de 1.200 participantes, de diversos países”.
A Boehringer Ingelheim também rapidamente buscou se adaptar, e Nivaldo Grando, diretor da área de grandes animais da empresa, conta que a ideia foi garantir a saúde e o bem-estar dos seus funcionários e de todos seus stakeholders. Nesse contexto, a área de marketing buscou ferramentas para auxiliar a manter a qualidade no atendimento. “Entre as medidas, ampliamos o uso de ferramentas on-line para compartilhar conhecimento com os clientes, e buscamos novas opções, como a elaboração de vídeos com informações relevantes e dicas sobre os cuidados com a saúde dos animais”, declara o executivo.
Para Grando, em uma era que a difusão de informações tem velocidade muito alta, a companhia entende que é fundamental ter acesso a dados confiáveis. “Para garantir isso, elaboramos uma série de materiais informativos que foram distribuídos para parceiros, clientes e lojistas”, conta.
Já a Ourofino através de seu departamento de comunicação tem montado estratégias de comunicação para cada mercado que atua. “A partir daí lançamos os conteúdos via televisão, mídias digitas, revistas e youtube”, declara Marcus Buso, gerente-executivo de marketing, técnico e contas chave da marca. Segundo ele, estes meios são criados para atender de forma customizada os clientes. “O Nordeste, por exemplo, começa colher milho safrinha agora e se em meados de março falamos desse assunto para vários territórios, então agora, fazemos isso apenas para esta região”, diz.
O gerente comenta que o retorno tem sido agradável e a aceitação do pecuarista surpreende. “Nossas revendas parceiras têm nos auxiliado e já registramos eventos onde a presença do público foi maior do que seria no físico”. Segundo ele, com as lives a empresa consegue atingir corretamente o público, com o diferencial do material ficar disponível no ar, o que permite ao cliente poder ver a hora que quiser.
Nicolas Aps, gerente de marketing de glifosato Latam da Bayer, diz que as decisões de marketing de uma companhia devem estar sempre alinhadas aos objetivos estratégicos de negócio. “Com Roundup não é diferente. Estamos há mais de 30 anos no mercado, o que nos permite ter uma visão de transformação muito ampla”, diz. Com isso, segundo ele, cenários adversos podem assustar ou impactar, mas é a solidez de uma marca que não foi construída ontem, um trabalho bem conduzido e a consistência de anos de um relacionamento de confiança e eficiência com o produtor que os leva ao patamar que estão hoje.
Já Luciano Teixeira, gerente de herbicidas não seletivos Brasil da Bayer, comenta que em tempos de pandemia o agro não pôde parar. “É um setor que trabalha com produtos essenciais, com alimento. Dependemos dele. Todo esse cenário nos trouxe bastante desafios”. Ele conta que a companhia prezou pela segurança e saúde de todos em primeiro lugar, por isso, o time de campo passou a atuar de forma on-line, se reinventando e buscando soluções para continuar apoiando os clientes. “Isso tem permitido que permaneçamos em contato com eles e os parceiros, atendendo as necessidades e entregando o valor de nossos produtos”, declara.
Novos planos de investimento
A pandemia trouxe além do eminente risco à saúde, e as mudanças dos regimes de trabalho, o cancelamento de diversos eventos e feiras agropecuárias marcadas para este período. A Agrishow, por exemplo, foi uma delas, bastante sentida pelos agricultores. Já os pecuaristas lamentaram a não realização da Expozebu, em Uberaba (MG). O certo é que os investimentos por parte das empresas para participarem destes eventos é grande, e com os cancelamentos repentinos, foi preciso traçar uma nova rota para remanejar a verba de marketing destinada a eles.
“O Bradesco não deixou de investir, mas, sem dúvida, o momento é de revisar o mix de meios”, declara Nathalia Garcia, superintendente executiva do Bradesco. Segundo ela, quanto as feiras e eventos, o banco sempre analisa as frentes de iniciativas com base na conexão com as pessoas, na sustentabilidade da cultura e das tradições e dos negócios gerados por esses eventos. “Esse é um setor que vive um momento de transformação e, naturalmente, em tempos de distanciamento social, o uso de canais digitais é algo que se intensifica”.
Além desta revisão, Nathalia conta que o banco se preocupou bastante com seus funcionários neste momento delicado para todos. “Nos comprometemos com a preservação dos empregos integrando o movimento ‘Não Demita’ e promovemos uma série de ações, como a disponibilização on-line de cartilha com conteúdo específico sobre o coronavírus”, comenta. O investimento em capacitação à distância e habilitação de tecnologia remota que viabilizasse o trabalho em regime de distanciamento também ocorreu, para que a instituição não deixasse de atender seus clientes.
Rafael Zanoni, gerente de marketing da Stihl conta que a empresa realocou verba e, inclusive, teve um pequeno corte, em virtude de se proteger contra os efeitos do Corona. “Só foi remanejado o que sabíamos que não nos influenciaria financeiramente”. Com isso, o investimento se deu em eventos on-line, coisa que, segundo o gerente, já não é tão novidade para a marca. “Fazíamos lives, por exemplo, antes da pandemia. O fluxo aumentou bastante neste período, por ser uma maneira encontrada de continuar se comunicando com o público, devido à impossibilidade de fazermos o tradicional”, diz. E por falar no tradicional, Zanoni comenta que até que se tenha uma vacina ou solução para o vírus, os grandes eventos do agro não serão realizados, ou então haverá diversas restrições. “Hoje não temos uma posição se participaríamos de algo presencial e grandioso”.
Na Jacto muitas verbas e contratos são alocados com antecedência e foram renegociados para atender outros focos dos eventos ou mesmo remanejados para outro momento, diz o presidente da empresa, Fernando Gonçalves Neto. “Entendemos, no entanto, a necessidade da presença digital, e isso inclui a busca e experimentação de novos formatos nesse sentido, mas que sejam ligados à expertise do nosso negócio”.
Para o executivo, o mercado sairá desse momento com a certeza de que muitas atividades outrora feitas com grande gasto de recursos, seja de tempo ou dinheiro, poderão ser realizadas com a mesma eficiência, à distância. “Novas perspectivas e necessidade surgirão e é necessário agilidade para se ajustar rapidamente ao novo cliente”, declara.
A comunicação no “novo normal”
Com todas as empresas se movimentando no âmbito digital, as lives, webinares e aplicativos de reunião on-line, têm sido as principais ferramentas encontradas para deixar os produtores informados. Mas será que está é uma onda, que ao voltar dos eventos presenciais vai passar?
Para Heloisa Baraldi, gerente de marketing de bovinos da Zoetis, neste momento em que a comunicação digital é chave para a continuidade de qualquer trabalho, as ferramentas das quais passamos a conhecer e usar agregam, e trazem vantagens ao negócio e, portanto, ficarão.
Segundo ela, o mundo real e o virtual hoje são indissociáveis. “Precisamos nos beneficiar cada vez mais das facilidades que a tecnologia nos proporciona”, diz. Em cima disso, Heloisa conta que a Zoetis ampliou os investimentos em ações e suporte a equipe para viabilizar e melhorar os atendimentos remotos “Isso nos permitiu intensificar os treinamentos ao nosso time de campo e investir em temas que podem impactar na produtividade das fazendas”.
Fábio Lima de Moraes, gerente de marketing OTC da Elanco e Maria Reis, gerente de marketing da companhia, comentam que, por vezes, desculpas eram colocadas pelas empresas para realizar esse tipo de ação, e de repente foi preciso mergulhar nisso. “Creio que são modelos vão ficar, talvez não em grande quantidade lá para frente, mas haverá substituição de certos eventos”, diz Moraes. Ele revela que no começo foi duro se adaptar, mas depois que há o entendimento e costume também por parte do produtor, as ferramentas funcionaram bem. “É a democratização da informação”.
Maria acredita que a transformação seguirá acontecendo. “Não vejo volta, por mais que o presencial também não deixará de existir, teremos um cenário mais híbrido”. Segundo ela, alguns preconceitos quanto a este tipo de comunicação foram desmistificados. “Achávamos que o pecuarista tradicionalista não mergulharia nesse mundo conectado, e vemos aqui na Elanco que nossos clientes baixam os aplicativos, participam dos eventos, interagem com a gente”, declara.
Seguindo a mesma linha de pensamento, Henderson Ayres, gerente de produtos da MSD Saúde Animal, diz que o presencial vai continuar a ter seu peso, mas o digital garimpou seu lugar e importância durante este isolamento. “Juntamos mais pessoas que no presencial, com gente de diversas partes do País ao mesmo tempo. Isso é uma quebra de paradigma para aqueles que não acreditavam nesse formato como apropriado para a pecuária”, declara. Ayres comenta que o advento do digital trouxe a possibilidade do pecuarista abrir a câmera e mostrar aos times das empresas as necessidades que tem. “Em cima disso podemos ajudá-lo como se estivéssemos na fazenda, e, atendendo diversas partes do Brasil num dia só”. Segundo o gerente, a agricultura já estava explorando isso antes da pandemia, e agora o pecuarista entendeu e aceita esta nova realidade.
A fim de manter a sustentabilidade do negócio, e não ficar longe do cliente através dos meios digitais, a Case IH estabeleceu um comitê de crise para fazer a gestão da pandemia e trabalhar de maneira diferente com foco em manter a saúde do cliente, funcionário e fornecedor. Eduardo Penha, diretor de marketing comercial da companhia, conta que com as experiências obtidas durante a pandemia é possível crer que as ferramentas digitais vêm para ficar, mas não como única opção de informação. Segundo ele, trata-se de um suporte ao meio tradicional e ao contato físico, que no agro é imprescindível. “O acesso a informação digital é simples e fácil para o cliente, o que é bom para toda cadeia, mas não podemos ficar na dependência dessa nova onda de eventos e trabalho on-line”, declara. Até porque, para o executivo não se pode simplesmente pegar um evento que seria presencial e transferi-lo para o on-line. “É preciso realizar um evento da forma que a comunicação digital requer. A forma de abordagem muda bastante e a nossa estratégia também, com velocidade e qualidade na informação que é levada ao produtor”, diz.
Olhando pelo lado interno das empresas, César Franzon, gerente de desenvolvimento de mercado da CRV Lagoa, diz que a tendência será de cada vez menos gente nos escritórios, e por consequência, aumento do estilo “home office”. Em relação ao conteúdo e suporte aos clientes, ele comenta que é preciso dosar para não entupir e cansar o produtor. “Já é fato que temas relevantes têm boa audiência, desde que apresentados com frequência comedida”. Para o gerente, este novo ambiente é um adicional ao que já acontecia no “velho normal”, pois será preciso continuar a ver gente, mas de uma forma diferente e mais conectada. “Nossos clientes ainda gostam de ver o touro ao vivo, então é uma simples questão de juntar as ferramentas”.
Para Thiago Fraga, diretor de marketing da Yara, a ponto-chave é entender qual será a realidade pós-pandemia. “Teremos que buscar o ponto de equilíbrio. O digital não vai ser como antes, vai ser mais utilizado, mas acredito que não dessa maneira tão massiva igual agora”, comenta. Segundo o executivo, haverá uma dosagem mais acertada entre o que deve ser presencial e o que pode ser digital. “É inegável que as lives e webinares nos ajudam a estar presente em diversas propriedades agrícolas ao mesmo tempo, num mesmo dia, o que é atrativo para as empresas e para os clientes. Mas, o agro necessita do calor humano e de estarmos com o produtor nas fazendas”.
Com ações e programas voltados ao produtor, na Vetoquinol a sensação é de que já há uma retração do consumo dos eventos on-line, devido a alta quantidade ofertada. “No começo estava bem positivo, e creio que o digital seguirá existindo no ‘novo normal’, mas, o pecuarista brasileiro gosta do contato pessoal com as marcas, apesar de ter se atualizado para o digital nesse período”, comenta Humberto Moura, gerente de produtos unidade de produção endectocidas, ectoparasiticida e linha ambiental da companhia.
Já Antônio Coutinho, gerente da unidade de produção animal de terapêuticos, equinos e linha reprodutiva da Vetoquinol, comenta que o futuro passou a ser presente com a chegada da pandemia, e com um volume elevado de ferramentas. “Haverá uma limpeza, focando mais na qualidade, do que na quantidade”. Segundo ele, o digital vai fazer parte das estratégias de marketing de todas as empresas, e saber dosar vai ser fundamental e significativo. “Quando se faz um evento on-line, é preciso pensar no depois. É aí que será feita a diferença, pensar no que fazer com quem participou e seguir o contato”, diz.
Na contramão do mercado, a Biogénesis Bagó optou por não adentrar ao mundo destes grandes eventos digitais. Marcelo Bulman, diretor-geral da empresa, diz que isso se deu por não enxergar grandes resultados. “O que fizemos foi a personalização das ações nas mídias sociais dos nossos atendentes com seus clientes, pois traz aproximação. O produtor sentiu isso, e o retorno foi positivo”. Para não dizer que nenhuma live aconteceu, Bulman conta que tiveram algumas focadas para um pequeno grupo de clientes, cerca de dez, para tratar o problema deles diretamente com o diretor ou algum consultor. “Não foi nada aberto ao grande público, e sim uma atenção personalizada”, declara.
Segundo o executivo, a companhia focou em disponibilizar para os vendedores e distribuidores treinamento e capacitação. “Temos que estar perto do cliente, mostrando solidariedade e oferecendo ferramentas e soluções para ele passar por esse momento difícil”. Para Bulman, o público cansou da fórmula de eventos on-line. “Passada a pandemia, creio que diminuirá ainda mais a força das lives e webinares, enquanto as mídias sociais terão mais importância”, diz.
