As marcas mostram o porquê são as preferidas no mercado do agronegócio. Muitas delas, depois de anos, ainda permanecem invictas no campo.
Consolidar a marca entre a mais preferida é o sonho de muitos executivos de marketing. Entretanto, fazer com que o nome fique na ponta da língua dos consumidores nem sempre é sinônimo de sucesso. Sempre há os dois lados da história. Esse é o ponto no qual os especialistas de marketing advertem: “Ser muito lembrado não significa ser muito querido”, afirma Coriolano Xavier, membro do Conselho Científico para Agricultura Sustentável (CCAS) e professor do Núcleo de Estudos do Agronegócio da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). “Em alguns casos, a lembrança do consumidor está associada justamente à má fama da marca ou da empresa”, explica.
“Entretanto, quando a marca gera uma grande lembrança, mas não cria identificação com os clientes, isso normalmente é reflexo de falhas de comunicação ou de promessas não cumpridas”, justifica o professor. Ele explica ele, o que aconteceu recentemente com a a Tim (punida recentemente pela Anatel) que foi a mais lembrada em telefonia móvel, a Vivo é a mais querida.
Outra questão ressaltada por ele que para uma marca ganhar o prestígio do público e, muitas vezes, vencer consecutivamente um prêmio como o Top List Rural, é preciso permanência longíqua no mercado, sempre gerando, é claro, bons resultados. “A fórmula para conquista esse prestígio vêm com muitos atributos. Quando maior a atuação do marketing da empresa maior também poderá ser o tempo de fidelização. E por isso, que vemos marcas com reputação muito forte, a exemplo de grandes companhias como a Bayer, Basf, Agroceres, que seguem na liderança de mercado tendo suas marcas em destaque”, diz.
Normalmente, pesquisas sobre o impacto das marcas junto aos consumidores se atém apenas à lembrança do nome da empresa. Segundo o professor, apesar do atraso, muito já se evoluiu nesse assunto, com algumas empresas começando a notar que ser famosa não é sinônimo de fechar os melhores negócios. “Pesquisas como essa que realizamos são importantes para demonstrar o peso que o investimento bem feito em marketing pode ter na construção de uma marca”, afirma.
Hoje, ao investir em seus nomes, o que muitas empresas buscam é criar uma relação emocional com os clientes. No Brasil, os investimentos em “marcas emocionais” tem se tornado mais forte nos últimos anos. No campo não é diferente. De acordo com ele, em vários casos, com as fusões e a globalização, no mercado rural, assim como ocorre em vários setores, foi preciso continuar com a marca, mesmo após novas aquisições, justamente pelo apelo emocional. “Participei de um estudo, no qual a Bunge no ano de 2000, adquiriu a indústria de fertilizantes Manah, uma das maiores do setor. No mesmo ano, decide fortalecer suas empresas de fertilizantes e alimentos no Brasil. Mais tarde, surgiu, então, a Bunge Fertilizantes, união da Serrana, Manah, Iap e Ouro Verde. Na época, grupo encomedou uma pesquisa para verificar a mudança de nomes das marcas. Por fim, a conclusão foi permanecer com as três os nomes das marcas originais”, conta.
De acordo com o professor, fatos como esse ocorre pois o produtor rural não sabe a origem da fábrica ou não dá a devida importância quanto às fusões e aquisições de mercado, mas prefere comprar a marca de “sempre”. “Há outros casos, como a antiga parceria entre empresas SLC e a John Deere. A presença da John Deere no Brasil ganhou em meados dos anos 1990. A empresa aumentou sua participação na sociedade, até adquirir o controle total da empresa e se constituir como tudo John Deere. “Por isso, prevalece o mais forte. Quando mais forte a marca, o ideal é que ela seja preservada. Em alguns casos, pode se manter por até um determinado tempo. A mudança deve acontecer de forma gradual”, diz.
Em suma, na opinião de André Ortiz, professor de MBA da Fundação Getulio Vargas (FGV) para uma marca alcançar o resultado esperado há diversas estratégias no qual o profissional de marketing necessita ter cumprir, uma delas é observar o comportamento do consumidor. “Fatores como credibilidade, tradição, empatia e criatividade são os fatores que o cliente espera da empresa. Hoje ninguém vende o produto, e sim confiança, a credibilidade para que o cliente fique encantado com aquilo que você está vendendo”, explica Ortiz. Segundo ele, hoje um dos principais fatores pela qual o profissional de marketing tem que se atentar é primeiro conquistar o consumidor, em seguida encantá-lo e, por último, prestar os serviços que ele espera.
“Além é claro, de ferramentas tais como um portifólio segmentado, permanente e cada vez maior. Produtos eficientes. Aliar a credibilidade, as fatores associados à confiança”, reforça Xavier. Este último fator, adverte ele é um dos pontos chaves. “Fatores da produção rural não pode dar errado, uma vez que envolve questão financeira. Imagine uma agricultor de soja que mantém mais de 15 mil hectares. Se ocorre uma falha com algum produto?. A confiança fica arranhada para sempre”, indaga.
“Digamos também que hoje a principal atitude do profissional de marketing é saber ouvir, saber detectar o que o cliente está pensando. Brinco que quem é do marketing é mais psicólogo, pois ele tem que saber entender o cliente e suas necessidades. Conhecendo mais seu cliente, você vai oxigenar também seu fluxo de caixa”, conta Ortiz.
Comunicação em redes sociais na Rural: os dois lados da moeda
“Tudo ainda é muito novo nessa área, há muita experimentação. Mas vemos que as marcas que trabalham de maneira constante e consistente otimizam seus investimentos em marketing porque têm mais facilidade de ouvir o consumidor”, esclarece o professor Xavier.
Vistas como um recurso de grande potencial para conquistar clientes fiéis, as redes sociais podem funcionar como uma faca de dois gumes quando o assunto é construir a imagem positiva de uma marca. Na opinião de Ortiz, a propagação de informações sobre a marca na rede “pode vir para o bem ou para o mal e, por isso, marcas que têm mais defensores e cliente/consumidores com maior grau de atividade na internet, têm uma forte vantagem competitiva”, afirma.
Hoje, segundo ele, a rede social não virou mais uma ferramenta de “geração y”, hoje elas são ferramentas de canal de venda e de imagem. “Atualmente, os profissionais de marketing sabem que facebook, twitter, linkedin, juntamente com os buscadores como o Google, são ferramentas pelas quais o cliente sonda a imagem da empresa. A maior lista amarela do mundo são as redes sociais. Quem trabalha com isso tem que se antenar primeiro a rede social como canal de venda, segundo como um canal de resposta. O Bradesco, por exemplo, praticamente aboliu o serviço de 0800 criando um canal de antendimento ao cliente via rede social, que funciona 24hs por dia, para acompanhar as novas tecnologias”, afirma Ortiz.
Top List
Mais uma vez, na preferência dos clientes, seletas empresas do agronegócio foram contempladas com o troféu Top List 2012. A premiação revelou que diretores e gerentes de marketing estão cada vez mais apostando, em um trabalho direcionado com o produtor para conquistar a confiança dos seus clientes e, por fim, outros atributos.
Para Marcello Cunha, líder de marketing para pastagem da Dow AgroSciences, o portifólio em constante inovação, aliado ao melhor acesso de mercado, o que inclui o suporte constante junto aos pecuaristas e programas diferenciados de serviço e relacionamento são as combinações responsáveis pelo reconhecimento e a valorização da Dow AgroSciences por parte dos produtores, e o que levou a mais esta conquista do Top List Rural. “Além do lançamento constante de novos produtos, investimos consistentemente em difusão de tecnologia via assistência técnica e na diferenciação por meio de serviços e relacionamento, a Dow AgroSciences realiza palestras, demonstrações, consultorias e visitas a propriedades rurais com o objetivo de estar lado a lado com o produtor, atendendo suas necessidades de forma personalizada, levando informação e auxiliando no uso da tecnologia, para garantir o aumento da produtividade de forma sustentável. Ações diferenciadas de comunicação também nos aproximam dos pecuaristas e contribuem para a manutenção da relação de confiança e parceria que construímos”, revela Cunha.
Na opinião do diretor comercial da Massey Ferguson, Carlito Eckert, há mais de 50 anos, a empresa é líder no mercado de tratores e tornou-se ao longo deste período uma marca referência em tecnologia, em eficácia no campo. “Foi por meio de muito trabalho e de dedicação aos clientes que conquistamos esta posição e somos lembrados em importantes premiações como o Top List Rural. É importante lembrarmos, que não é só pelo pioneirismo em tecnologias no segmento de tratores que somos indicados, hoje oferecemos soluções completas ao produtor para todas as etapas da produção agrícola, do plantio à colheita”, frisa Eckert.
Ele afirma também que a Massey Ferguson se constituiu com diversos perfis de clientes em todo o Brasil, em mais de meio século de trajetória no País. “Em 2010, quando a marca completou 50 anos, obtivemos mais de 800 depoimentos em uma ação em que os clientes contavam a história de sua relação com a empresa, de pequenos a grandes produtores. São gerações que nos têm como referência em tecnologia e inovação”, conta.
Buscar sempre ter uma visão global do segmento para compreender e trazer soluções integradas que atendam às necessidades dos consumidores, essas são as ferramentas que a Pfizer Saúde Animal destaca para se manter na preferência do produtor. “Para realizar esse trabalho, investimos constantemente em pesquisa e desenvolvimento, com foco em inovação e levando em consideração as especificidades regionais. Outras premissas que nos auxiliam na construção das marcas são uma presença constante e forte no campo – inclusive com iniciativas de educação continuada, que nos aproximam bastante de nossos públicos –, a realização de ações de marketing bem definidas e o fato de contarmos com uma estrutura de distribuição formada por profissionais especializados com capilaridade e presença em todo território nacional”, explica Elcio Inhe, diretor da unidade de negócios Bovinos da Pfizer Saúde Animal.
Segundo Inhe, além destes atributos, é possível destacar a parceria no campo como pontos de destaque da atuação da Pfizer Saúde Animal. “Colocamo-nos lado a lado aos nossos clientes para oferecer as melhores soluções em sanidade animal e investimos continuamente em parcerias com a comunidade científica e associações de produtores para atingir este objetivo”, diz.
Fabian Quiroga, diretor de Tratamento de Sementes da Syngenta, revela que entre as ações realizadas e que levaram a empresa a conquista do Top List Rural, consecutivamente, está em primeiro lugar a força de um portfólio e atuação no mercado. “Os agricultores são muito exigentes e sabem identificar os produtos e empresas que poderão contribuir com seu negócio A consistência de nossa atução e a confiança que conquistamos faz com que sejamos lembrados e consequentemente honrados em premiações como a Top List Rural. Além disso, somos pioneiros nas categorias nas quais fomos vencedores. Em tratamento de sementes, fomos a primeira empresa a instalar no país um centro especializado no tratamento de sementes: o Seedcare Institute. Em Nematicidas, fomos a primeira empresa a lançar uma tecnologia que de fato controla nematóides com grande eficiência, Avita Completo, e que hoje é um grande sucesso entre nossos clientes”, conta.
A credibilidade, criatividade e tradição fazem parte do sucesso da empresa, aponta Quiroga. “Somos uma empresa relativamente jovem: completamos 12 anos de existência, porém, nossa história remonta mais de um século de tradição, a partir das empresas que foram criadas e passaram por fusões até que a atual corporação se consolidar como uma empresa única e completa. A criatividade também está presente em um de nossos pilares: a inovação. O foco em inovação da Syngenta está refletido em nosso portfólio pioneiro e no compromisso de continuar a oferecer tecnologias de ponta para os agricultores de uma maneira diferente. E essa tradição e criatividade estão a base de nossa credibilidade conquistada entre nossos clientes e nos fizeram chegar a liderança do mercado”, afirma.
Santiago Larroux, diretor de marketing para a América Latina da John Deere, revela que a empresa para garantir o destaque do Top List Rural mantém uma ligação muito forte com os agricultores, procurando conhecer suas necessidades para poder oferecer as soluções mais eficientes e garantir que eles consigam bons resultados no campo. “Seus 175 anos de história foram marcados pela inovação e qualidade, com a finalidade de oferecer tecnologia mais avançada para os agricultores. Os altos investimentos em tecnologia sustentam a inovação constante em sua linha de produtos, que oferece soluções integradas, com equipamentos eficientes para diferentes tipos de culturas, de regiões e de tipos de propriedades”, diz. “Acreditamos que os agricultores que participam da pesquisa reconhecem a qualidade da tecnologia dos equipamentos da marca e o valor agregado e diferenciado que nossa Rede de Concessionários fornece”, conclui.
De acordo com Larroux, os pontos fortes da empresa podem ser destacados em uma simples questão. “Quando o ferreiro John Deere, em 1837, inaugurou a empresa, ele mencionou: ‘Eu jamais colocaria meu nome em um produto que não tivesse em si o melhor que há em mim’. Após 175 anos de história, a empresa continua com os mesmos valores dados por nosso fundador: Integridade, qualidade, comprometimento e inovação. Esses quatro valores continuam orientando nossa gestão até hoje, procurando constantemente a satisfação do cliente, oferecendo produtos e serviços de alta tecnologia”, afirma.
Na visão do diretor presidente do Grupo Matsuda, Jorge Matsuda, além da seriedade no trabalho na hora de produzir novos produtos, é fundamental levar informações, realizar um trabalho de mídia de revista e informativo dos produtos verticalizando o segmento do agronegócio e oferecendo produtos de alta tecnologia. “Tudo isto, vem agregando prestígio para nós, além do que estamos fazendo um trabalho nacional de rede de atendimento, focado em estar ali na porta do produtor, ajudando ele a conduzir melhor os seus trabalhos. Este é o diferencial da Matsuda”, diz.
“A empresa desempenha um trabalho corpo a corpo, e nós acreditamos que esta relação é fundamental para nos mantermos num patamar de alto nível. É óbvio, que os clientes são a base de nossa empresa, sendo assim, os tratamos como tal, pois o nosso sucesso e os nossos planejamentos para o futuro são feitos com a finalidade de satisfazê-los. Cada prêmio recebido é único para nós e nos sentimos como se fosse o primeiro. Quando vencemos o Top List e o Top of Mind passamos para todos os nossos funcionários, para mostrar que o trabalho que está sendo feito por eles foi compensado”, conta.
“Primeiramente, estamos felizes com a premiação. Isso representa um momento especial e sinal que retorno de grande investimento que realizamos, nos últimos anos”, diz Alfredo Jobke, diretor de marketing da Case IH. Segundo ele, a empresa está investindo em produtos mais eficiente e isso cada vez mais vem conquistado e mantendo à proximidade do cliente. “Novas tecnologias, inovação e serviços são as palavras chaves para a Case IH. Entendemos é que estar mais próximo do cliente é uma estratégia agressiva, essa proximidade nos ajuda a compreender e criar novas ferramentas justamente para ele, com mais autonomia e redução de gastos no momento de produzir”, conta Jobke.
