Para o diretor de Gestão Empresarial da Postigo Consultoria, Comunicação e Gestão, Ivan Postigo, é importante ressaltar que a relevância de um produto ou marca não ocorre de forma simples, rápida e graciosa. Há um longo e complexo trabalho a ser desenvolvido com o uso racional e inteligente da mídia para se obter visibilidade significativa.
“No ambiente empresarial, onde não há métodos e verdades absolutas, o capital intelectual tem estabelecido as vantagens competitivas.
Produtos e serviços inovadores, que fornecem valores aos clientes, percorrem uma estrada congestionada até ocupar um espaço na mente de seus consumidores. Não faltam exemplos de marcas e produtos prestigiados que caíram no esquecimento, perderam relevância e foram substituídos por outros, porque os gestores das empresas que os detinham negligenciaram a relação com os clientes”, diz.
O especialista afirma que a essência de qualquer negócio bem sucedido é ter produtos campeões de venda, todo o resto é discurso sem propósito. Segundo ele, a condução de uma organização à liderança de mercado requer atenção a dez passos: visão de futuro, investimento em capital intelectual, técnicas de produção de baixo custo, oferta de valores aos consumidores a preços competitivos, investimento em mídia, posicionamento de produto e de marca, gestão de relacionamento com o cliente, gestão competente de recursos e, por fim, controle de desempenho. “E é por tudo isso que o lugar mais alto no pódio e a liderança, normalmente, são destinados a apenas um. Poucas vezes encontraremos dois ocupando esse espaço”, exemplifica.
Para encontrar exemplos de negócios bem sucedidos. A Revista Rural selecionou algumas empresas vencedoras pela 10ª vez do Top List, para descobrir: Afinal o que as tornam “Excelência”, no agronegócio:
Agroceres
Para conquistar e manter a preferência do produtor rural, a Sementes Agroceres tem buscado, em sua sólida história de 65 anos no mercado brasileiro, levar soluções que o agricultor precisa com resultados comprovados. “Além de se aperfeiçoar e realizar um trabalho consistente, com diversidade de produtos e tecnologias de última geração em seu portfólio”, conforme aponta Marcel Torres, gerente de produto da marca.
A empresa foi a primeira a comercializar sementes de milho híbrido e toma como base o calendário agrícola para o lançamento de seus produtos, em épocas que auxiliem a tomada de decisão dos produtores, antes do plantio da safra e safrinha.”Sempre estivemos empenhados em levar oportunidades para o agricultor fazer o melhor negócio e ter mais rentabilidade em sua lavoura. Um exemplo disso são as nossas campanhas de Verão 10 e Safrinha 10/11, cujo conceito é: “A escolha das sementes certas para fazer sempre o melhor negócio”. As duplas e trincas dessas campanhas têm o objetivo de levar ao produtor as melhores combinações de produtos para a lavoura dele, e assim gerar colheita com os melhores resultados”, ressalta.
De acordo com ele, para manter a excelência junto aos seus clientes, a Agroceres preza também um relacionamento constante com eles, por meio de eventos como dias de campo, presenças nas principais feiras agrícolas, distribuição de material para suporte, assistência técnica e orientações no momento da compra. “Acreditamos ainda em ações diferenciadas para melhorar essa relação. Este ano, uma das principais preocupações foi os produtores do futuro. Distribuímos material voltado à realização de atividades lúdicas e educativas, que permitirão a crianças e jovens conhecer a história do milho, suas utilidades e produtos. Com a ação, contribuímos para educar a próxima geração de produtores que utilizarão as tecnologias disponibilizadas pela marca. A primeira experiência desse trabalho educacional aconteceu em fevereiro, na feira agrícola Coopavel, em Cascavel (PR), com mais de 700 crianças participantes”, frisa.
Tortuga
A Tortuga Cia. Zootécnica Agrária comercializa produtos voltados à nutrição e saúde animal no Brasil e em mais 17 países da América Latina e Europa. Para o gerente de marketing da empresa, Juliano Sabella, duas palavras definem bem a trajetória de excelência da companhia brasileira que está prestes a completar 57 anos de história. “Inovação e pioneirismo fazem parte dessa trajetória. Nossa filosofia de trabalho busca estar ao lado do produtor rural, tanto que os objetivos de negócio da Tortuga sempre estiveram atrelados ao desenvolvimento e progresso da pecuária nacional”, diz.
Segundo Sabella, por mais amplas que sejam as ferramentas de marketing, e ainda que se tenha grande penetração neste público, o fator chave para excelência da atuação da empresa está diretamente relacionado ao fato de estar presente no dia a dia do produtor rural. “A melhor forma de atender às necessidades de nossos clientes é ouvi-los, acompanhá-los e oferecendo produtos com qualidade que gerem resultados, além é claro da assistência técnica prestada”.
Para chegar a esse objetivo, Juliano Sabella conta que a Tortuga está presente de Norte a Sul do País. Atualmente, são mais de 1.200 funcionários, três unidades industriais de nutrição animal, localizadas em Mairinque e São Vicente (SP) e Pecém (CE) e um laboratório de saúde animal, em São Paulo (SP). A estrutura contempla ainda com quatro centros de pesquisa avançada; mais de cem unidades demonstrativas de campo; quatro laboratórios de controle de qualidade; centro de desenvolvimento de produtos; e unidades de treinamento e capacitação. “É por tudo isso que quando os produtores pensam em produtos de qualidade e confiança, lembram da marca Tortuga”, explica.
A empresa mantém ainda um trabalho social realizado por meio do Instituto Tortuga, cujas algumas ações são: o Projeto Jovem – iniciativa promovida junto ao Departamento de Educação de Mairinque; Projeto Sustentabilidade, realizado em parceria com a Prefeitura Municipal de Mairinque e projeto de doação de material escolar. O Instituto Tortuga recebeu da Prefeitura Municipal de Mairinque o Certificado de Utilidade Pública pelo Decreto nº 5412/2010 e foi cadastrado pelo Conselho Municipal da Criança e do Adolescente do mesmo município, conforme Resolução 001/09, de 1212.09, como entidade parceira por seu trabalho em prol da infância e adolescência.
Massey Ferguson
“Ser uma empresa de excelência é ser a opção número um do cliente. Na Massey Ferguson, esse conceito representa a soma de todo um conjunto de ações, que desenvolvemos a fim de estar ao lado do produtor, oferecendo a ele soluções adequadas e modernas, em termos de equipamentos agrícolas”. É assim que, resumidamente, Paulino Jeckel, gerente de marketing da Massey Ferguson, descreve o que a marca tem feito para se manter parceira do produtor rural e, consequentemente, conquistar a preferência do mercado brasileiro.
Em 2011, a marca, pertencente a AGCO, completa 50 anos de atuação no Brasil. De acordo com Jeckel, a grande proximidade com o produtor, através da rede de concessionárias, é um dos fatores principais para a liderança da empresa no Brasil. “A Massey Ferguson é muito articulada, tem um envolvimento muito grande nas comunidades que atua. É uma empresa que sempre procurou estar sempre atualizada em termos de produtos e novas tecnologias. Os nossos tratores têm um ótimo valor de revenda, justamente porque é um produto de fácil manutenção, e esse um fator que fortalece nossa imagem. Temos uma rede de concessionárias bem distribuídas, com cerca de 270 pontos de venda, isso significa que estamos sempre próximos a nossos clientes”.
A AGCO é o maior fabricante de tratores da América Latina e a maior exportadora do produto do País. Os tratores, colheitadeiras e implementos Massey Ferguson são exportados para mais de 80 países, com atuação destacada nos Estados Unidos, Argentina, Venezuela, Chile e África do Sul. As fábricas no Brasil estão localizadas no Estado do Rio Grande do Sul: Canoas (tratores), Santa Rosa (colheitadeiras) e Ibirubá (implementos). “Procuramos ter uma linha completa de produtos e, apesar de sempre sermos bastante reconhecidos no segmento de tratores, em breve entraremos no segmento de pulverizadores e apresentaremos novidades ao mercado, visando cercar todo o ciclo setor de produção”, conta.
Coimma
Os quase 60 anos de história, da empresa fabricante de troncos e balanças mais lembrada e preferida entre os leitores da Revista Rural, foram o suficiente para dizer a que ela veio fazer no setor da pecuária brasileira. O que chama a atenção é que, em sua gênese, a Oficina São Cristóvão, fundada em 1951 em Dracena (SP), só tinha a ver com a confecção e consertos de carroças e demais outros de veículos de tração animal. A ideia primordial, iniciada por José Dansieri e a esposa, Maria Encarnação Zurita Dansieri, anos mais tarde daria origem a Comércio e Indústria de Madeiras e Metalúrgica São Cristovão Limitada, ou simplesmente, Coimma.
Com o desenvolvimento da pecuária de corte, criou-se a necessidade por equipamentos de contenção e de pesagem dos animais. De acordo com José Otacílio da Silveira, diretor comercial da Coimma, naquela época, esse tipo de produto era de difícil acesso, caro ou, em outros casos, tinha de ser importado. “Foi a partir que a Coimma surgiu, primeiramente oferecendo aos produtores rurais balanças para pesagem de animais e, logo depois, os troncos para contenção”, destaca.
Com o passar dos anos, a empresa conquistou a preferência da sua clientela por sempre buscar aperfeiçoar-se, apresentando novidades e tecnologias para facilitar e melhorar o manejo dos animais. Atualmente, a empresa possui um pátio industrial com 50 mil metros quadrados (m²), sendo 10 mil m², de área construída. Nas cidades de Juína (MT) e Rio Branco (AC) estão localizadas as madeireiras do grupo para o fornecimento da matéria-prima – trata-se de madeira certificada, legal e de acordo com normas do Ibama. Ao todo, o grupo Coimma representa cerca de 240 funcionários diretos e 650 representantes em todo o País.
“Ser uma empresa de excelência para o agronegócio brasileiro, resume-se em estarmos preocupados com a produção de equipamentos eficientes, de qualidade, com matéria-prima também de qualidade, aliado a mão de obra e uma boa campanha nos veículos de comunicação, para apresentarmos os nossos produtos”, conclui o diretor comercial da Coimma.
Purina/ Agora: Presence
Há 40 anos, quando a marca Purina (da empresa francesa Evialis), chegou no mercado brasileiro apresentando seus primeiros produtos, talvez não imaginasse a força e o prestígio que alcançaria no segmento de ração. Hoje, a companhia conta com uma larga rede de distribuição, mantém um relacionamento aberto e direto com os seus clientes, por meio de uma equipe de 300 revendedores, que proporcionam um contato próximo (face to face) com o produtor rural, um verdadeiro cartão de visita da empresa. “Isso é resultado de estratégias bem definidas e, principalmente, de ações mantidas de forma profissional. Temos a preocupação de manter a excelência dos seus produtos, oferecendo inovações, qualidade e segurança dentro de cada pecularidades. Não é à toa, que a companhia tem um portfólio completo e intenso, que nós permite trabalhar conforme a necessidade de cada criação e de cada produtor”, afirma Gonzalo Rodriguez, diretor de marketing da Evialis.
Segundo ele, isso culmina até hoje no reconhecimento e na consagração da marca. Ao longo de dez anos, a marca foi a escolhida na preferência dos leitores da Revista Rural. Mas, se a marca diz tudo de uma companhia e conquista a escolha dos produtores, como será ter que mudá-la? “Esse é o nosso desafio. A empresa decidiu substituir a tradicional marca Purina pela Presence, para reforçar sua atuação no mercado de produtos para animais de produção. Entendemos que será um passo importante para todos e que não haverá perdas de mercado. Com a nova marca, a empresa conseguirá elevar seu portfólio de produtos, algo que não era possível por meio da Purina. Ampliaremos a nossa participação no mercado doméstico, principalmente, com o lançamento de novos produtos para ruminantes, equinos, aquicultura”, revela Rodriguez.
O grupo francês utilizará a marca até junho de 2011, quando vence a licença do uso da marca e quando também colocará no mercado novas linhas de produtos. Apesar da mudança no segmento de animais de produção, no mercado de animais de companhia (pet) a marca Purina segue inalterada, controlada pela Nestlé. “Levaremos a confiança, o relacionamento e a tradição da marca para o produtor. Pretendemos fazer isso de forma rápida e natural. Sabemos que no nosso segmento daqui a 10 anos se houver uma pesquisa de mercado, a Purina poderá ser lembrada pois ficará gravada na mente do consumidor. A tradição, o que fortalece a presença da marca. O nosso desafio e fazer com que as pessoas que gostam da Purina, reconheçam que agora é Presence. Modifica-se o logo, mas a filosofia e a cultura de inovação continua sendo a mesma”, conclui
