A marca sempre foi um componente importante, mas seu peso talvez nunca tenha sido tão valorizado. Especialistas apontam a importância de frisar que pesquisas de marketing constatam que as marcas que estão em primeiro na cabeça do consumidor também são as primeiras colocadas no índice de preferência de compra. E ao contrário do Top of Mind – no qual o que vale é a força dos nomes de marcas e produtos junto ao público – o Top List Rural tem por mérito reconhecer as marcas e produtores que tiveram a preferência dos leitores da Revista Rural.
Diante a essa conjuntura, a publicação identifica que a cada ano a pesquisa Top List ganha força, importância e o reconhecimento de todos que atuavam no setor, o que culminou no ano passado em uma cerimônia de entrega de prêmios (a primeira realizada pela Revista Rural).
Nesta 10ª edição, 1.500 questionários foram enviados aos leitores selecionados para participarem da eleição, sendo 1.221 preenchidos – uma adesão de 81,4% (uma leve alta, em comparação ao ano anterior, quando o número chegou a 79%). Por localidade, foram 33% da Região Sudeste, 33% do Centro-Oeste, 21% Sul e 12% do Norte e Nordeste, sendo que 47% desses leitores mantêm a pecuária como principal atividade, e 53% deles estão voltados para a agricultura.
Os resultados do Top List 2010 mais uma vez apontaram as preferências dos leitores. Ao todo, 34 empresas do agronegócio recebem o troféu de grande mérito conquistado, seja por suas marcas ou por seus produtos, em 43 categorias. O cenário de 2010 é semelhante em comparação ao ano passado, quando algumas marcas fizeram dobradinhas, como é o caso da Coimma (Balança e Tronco), Honda (Roçadeira e Motobomba), DeLaval (Ordenhadeira e Tanque de Resfriamento), Merial (com a marca TopLine, que aparece em Anti Mosca-dos-Chifres e Carrapaticida) e da Pfizer, que se destacou mais uma vez como sendo a única empresa a conseguir três premiações, nas categorias: Vermífugo, Vacinas e Vacinas Reprodutivas, com Dectomax, Pfizer e Cattlemaster, respectivamente.
“A Pfizer tem seu modelo de negócio baseado em três pilares: primeiro, forte presença no campo; segundo uma estrutura de distribuição engajada e terceiro, estratégias e ações de marketing bem definidas, que além de promover nossos produtos criam fortes marcas”, assim define Elcio Inhe, líder da unidade de negócios de bovinos da Pfizer, sobre o trabalho diferenciado da empresa para consagrar-se campeã no Top List. “Sem dúvida, a presença Pfizer junto aos pecuaristas faz toda a diferença do ponto de vista de reconhecimento da marca”, justifica.
Vale ressaltar que outra companhia que alcançou uma “dobradinha”, nesta edição do prêmio foi a Nogueira, que recebeu destaque nas categorias Enfardadeira e Colhedora Forragem.
Máquinas e Motores
E quando se fala em campo e máquinas, a New Holland mais uma vez recebeu o destaque na categoria Colheitadeira, alcançando 17% dos votos. Já a marca Case foi escolhida em Colhedora de Cana, com 21% da preferência. Na categoria Plantadeira, a John Deere foi vencedora, com o índice de 29%. Por conta da forte concorrência no segmento de máquinas agrícolas, João Pontes, diretor de Marketing da John Deere para a América Latina, ressalta que para conquistar a preferência dos produtores rurais, a empresa investe constantemente em lançamentos de novos produtos para oferecer tecnologias avançadas e também opções adequadas para as diferentes condições das propriedades dos agricultores do País. “Na linha do plantio, a John Deere está sempre fazendo novos lançamentos para disponibilizar o melhor para todas as condições de plantio e tamanhos de lavoura”, conta.
Passando de 36% atingidos no ano passado para 37%, a Massey Ferguson manteve a liderança em Trator. Vale destacar que a marca mantém a liderança desde que o Top List foi criado. Na opção de Pneus Agrícolas, a Firestone obteve a primeira colocação com 22%. A Volkswagen apareceu no Top List na categoria Caminhão, com 29%. E a marca Hillux, da empresa Toyota foi destaque em Picape, com 33% das votações.
Tradição no Mercado
Mesmo aqueles produtos que desfrutam de uma tradição no mercado, é preciso que haja um trabalho de marketing contínuo, conforme aponta Antônio Smith, diretor de negócios de proteção de cultivos da Monsanto – referenciando o herbicida Roundup – desenvolvido pela companhia há 35 anos. “O produto participou dos grandes movimentos tecnológicos na agricultura brasileira e diante de toda sua história, ele é lembrado e discutido no ambiente do agronegócio por todas as gerações de agricultores no Brasil. É como se a marca Roundup passasse de pai para filho. Ela se fortalece pelos atributos de economia, tradição e simplicidade de uso. A comunicação das ofertas comerciais ajustadas aos benefícios do produto complementa o posicionamento de sucesso no mercado”, afirma Smith, com relação à marca vencedora na categoria Herbicida. A Monsanto também conquistou a categoria Sementes, com a marca Agroceres, a preferência com 36% dos votos.
E quando o assunto é tradição, outra que aparece no Top List é a Gerdau. Com 108 anos de história, a companhia é eleita na categoria Arames com 51% de votos. De acordo com Flavio Bergamin, gerente geral de marketing indústria da operação de negócios Brasil – Aços Longos da Gerdau, a satisfação do cliente é prioridade absoluta para a companhia. “Por isso, a empresa trabalha continuamente para oferecer produtos e serviços inovadores e com qualidade superior, de forma a atender necessidades específicas e contribuir para o aumento da competitividade de seus clientes. Por conta de uma atuação próxima ao consumidor e da qualidade do que fornece, hoje os produtos Gerdau estão presentes em todas as regiões do País, e a empresa é considerada uma das principais fornecedoras para produtores e fabricantes do setor. A presença constante em rankings da própria Revista Rural também é um sinal de que a estratégia escolhida pela empresa é a adequada”, diz Bergamin.
A companhia faz parte do grupo das cinco vencedoras da pesquisa que obteve mais da metade da preferência dos leitores, assim como: a Matsuda, na categoria Sementes para Pastagem (51%); Banco do Brasil, na categoria Crédito Rural (53%); a marca Manah, que obteve 52%, em fertilizantes e a Tortuga Cia. Zootécnica Agrária, vencedora em Sal Mineral, com 55% dos votos.
Na opinião de Francisco Pereira, diretor de marketing de fertilizantes da Bunge Brasil, da marca Manah, para manter a fidelidade do consumidor, a companhia investe constantemente no relacionamento, entendimento e respeito ao produtor rural. “Desta forma, identificamos suas reais necessidades, podendo sempre oferecer os melhores produtos e serviços. A qualidade e prestígio que a marca alcança é apenas a ‘ponta do iceberg’ de todo o trabalho e envolvimento das equipes de diferentes áreas. Marca se constrói de dentro para fora. Assim, enxergamos o Top List como o reconhecimento de todo esforço, trabalho e respeito que cultivamos pelos nossos clientes, que vai desde a forma como o atendemos até a qualidade superior de nossos produtos”, pontua Pereira.
Para Juliano Sabella Acedo, gerente de marketing da Tortuga, não existe fórmula secreta. “A verdade é que trabalhamos a mais de 56 anos oferecendo soluções inovadoras para o desenvolvimento da pecuária nacional. A marca conquistou a confiança dos produtores rurais pela tradição, pioneirismo e constante processo de renovação, sempre na busca de novas tecnologias para o desenvolvimento do agronegócio brasileiro. Ser a mais lembrada é uma consequência de tudo isso”, frisa.
A Basf é a outra companhia que neste ano manteve a preferência na categoria Fungicida, com o produto Ópera. “O fungicida mais lembrado pelos produtores rurais demonstra o trabalho da empresa em levar aos agricultores produtos de qualidade que propiciem rentabilidade, produtividade e segurança. Denota que todo esforço que a equipe realiza todos os dias traz sucesso lá na ponta. Mostra que somos fortes e atuantes no campo ajudando os agricultores a produzirem mais e melhor. Os consumidores estão cada vez mais exigentes e buscando alternativas”, menciona a gerente de comunicação e serviços de relacionamento com o cliente da Basf, Adriana Boock.
Solidez no Mercado
É preciso ter uma imagem sólida para sobreviver em meio a uma avalanche constante de novos produtos, tecnologias e serviços, esse é o exemplo da CRV Lagoa, que repete mais uma vez a preferência no quesito Inseminação, com 37% dos votos. Na mesma linha, segue o Banco Bradesco contemplado com 21%, na categoria Banco Privado.
E se ser reconhecimento em um segmento já é algo gratificante, imagine ter a preferência em duas categorias, com áreas e atuações distintas. Esse é o caso da Bayer Saúde Animal e Bayer CropScience, campeãs com Antimastítico (32%) e Inseticida (41%), respectivamente.
Neste contexto, em soluções para o setor pecuário AnimallTag foi a vencedora na categoria Brinco, com 16%; a marca Agrovet também aparece neste ano, como a mais citada no quesito Antibiótico com 9% dos votos; na categoria Estimulador de Cio, a marca Ciosin da Intervet/Schering-Plough Brasil, foi a preferida no segmento com 33%; a Coopers, marca da mesma empresa, venceu com 7% em Vacinas para Aftosa. Na categoria Ração, a Purina foi a mais citada alcançando 46% dos votos.
Já no setor da agricultura, neste ano, as companhias que tiveram a preferência dos leitores, foram a Sthil, na categoria Motoserra com 21%. A empresa Jacto apareceu em Sistema Pulverização com 27%, ao lado da marca Valley, na categoria Irrigação, como a mais citada. Na categoria Silo, quem aparece mais uma vez foi a Kepler Weber, com 31% dos votos. Na categoria Tela, a Belgo recebeu 10% da preferência e a Dow com 25% foi eleita na categoria Defensivos para Pastagem, repetindo a façanha do ano passado.
A Syngenta foi a lembrada com 14%, em tratamento de sementes, com o produto Cruiser. Leo Zappe, gerente de Negócios Marketing Seed Care da empresa, pontua que o contínuo desenvolvimento das pessoas é um dos fatores determinantes para a liderança da companhia, que aposta na inovação, mantém um diálogo aberto e investe em treinamento e desenvolvimento de seus profissionais. “O resultado é uma equipe entusiasmada por manter vivo o propósito da Syngenta de trazer o potencial das plantas para a vida”, finaliza.
