Metodologia
A pesquisa visa obter respostas espontâneas, sem indução. O entrevistado é orientado a responder o primeiro nome que vier a cabeça em cada item consultado. Desse modo, mesmo as respostas erradas ou distorcidas são consideradas para uso na apuração. O entrevistado é informado também que não é obrigado a responder todos os itens, podendo passar aqueles em que nenhum nome lhe venha a cabeça. Respostas muito demoradas também são descartadas pelo entrevistador sem que o entrevistado tomasse conhecimento.
O objetivo da pesquisa não é apontar o melhor produto ou líder em vendas mas sim avaliar a força das marcas existentes e o efeito que ela exerce sobre o público consumidor, servindo como subsídio para a avaliação do trabalho de marketing realizado pelos profissionais que atuam nesse segmento. Participaram da pesquisa somente produtores rurais e profissionais do setor com poder de decisão na aquisição de produtos, como agrônomos e veterinários.
Para garantir a seriedade do trabalho, todos os entrevistados foram identificados, fornecendo seu nome, documento de identidade, endereço e telefone para contato. A amostragem procura dividir os entrevistados pelo seu principal ramo de negócio ou atividade de forma equilibrada. Agricultores e pecuaristas, numa proporção bem semelhante, correspondem ao grosso dos entrevistados, enquanto que profissionais ligados ao setor (como engenheiros agrônomos, veterinários etc) aparecem em número menor, porém, também são considerados na pesquisa por exercerem um papel importante, influenciando muitas vezes o proprietário rural a se decidir por qual produto usar.
Desde 2003, a Rural passou a realizar a sua pesquisa Top of Mind através de telemarketing. Com isso reduziu-se consideravelmente o tempo hábil para a execução dos trabalhos, diminuindo assim possíveis distorções no resultado final, pois antes a pesquisa levava quase três meses para ser concluída, e em muitas categorias, um produto se destacava no início das entrevistas e acabava sendo superado ao longo dos trabalhos, em função de fortes campanhas publicitárias veiculadas por seus concorrentes justamente naquele período. A pesquisa tem que mostrar uma realidade imediata, porém, ela é sempre mutante.
EDIÇÃO DESTE ANO TROUXE AJUSTES
A principal mudança na edição 2005 do Top Of Mind Rural, em relação a edição anterior, foi uma redução estratégica no número de categorias, deixando a pesquisa realizada anualmente pela Revista Rural desde 98, menos abrangente, porém, melhor focada nos itens que realmente são expressivos na contabilidade das propriedades rurais. Além disso, o tempo demandado para a execução das entrevistas estava demasiadamente longo, o que levava muito entrevistado a desistir no meio ou até mesmo a diminuir o índice de respostas nos itens finais. E mesmo reduzindo em cerca de 30% o tempo de duração da entrevista, uma orientação da empresa executora do trabalho, tiveram que ser feitas, em apenas oito dias, 1.121 tentativas para serem efetivadas 733 entrevistas.
Com uma maior seletividade na escolha dos itens, as categorias, que chegaram a 55 em 2004, passaram para 40 este ano. A escolha das categorias a serem eliminadas da pesquisa atenderam a três critérios de avaliação bastante distintos:
– Umas categorias caíram por não serem tão representativas no mercado como um todo, seja pelo preço, seja por configurar um produto muito específico de uma atividade rural, como desnatadeiras, vagão forrageiro e misturador de ração, entre outras.
– Algumas categorias, porém, caíram por serem muito genéricas e apresentarem resultados típicos do mercado consumidor comum, sem refletir diferenças por serem os entrevistados do meio rural, como veículos, tintas e companhia aérea, por exemplo.
E há ainda aquelas que geravam muita confusão na cabeça do produtor pela sua especificidade. Por essa razão, caíram itens como currais, bernicidas, site rural e inoculantes para silagem., entre outras.
