Quem é quem no segmento agropecuário e quais os nomes e marcas mais fortes desse mercado?
Foi em busca destas respostas que a Rural realizou entre Março e Maio deste ano uma pesquisa entre seus leitores e nos principais eventos agropecuários que aconteceram no período.
Os resultados, obtidos por amostragem, foram colhidos em cerca de 500 entrevistas, sendo 250 delas nas exposições de Campo Grande, Londrina, Uberaba, Goiânia e Agrishow e 250 através de pesquisa telefônica.
Após três meses de árduo trabalho chegou-se aos resultados desta, que é a primeira pesquisa de gênero realizada exclusivamente no setor agropecuário.
Os ítens escolhidos, 16 ao todo, representam os produtos e serviços de maior peso nas despesas de uma propriedade, seja ela voltada para agricultura ou pecuária, obedecendo critérios utilizados em um trabalho desenvolvido pela Embrapa.
Por envolver diversos tipos de atividade e ser um trabalho totalmente pioneiro no mercado, que reúne características bastante peculiares, alguns critérios para a realização da pesquisa tiveram que ser adotados de forma experimental.
Com isso, certos itens tiveram que ser avaliados com cuidados após a apuração final simplesmente porque os critérios padrões adotados para toda a pesquisa não conseguiram, neste caso, fornecer parâmetros que pudessem dar uma visão realista do item. É o caso, por exemplo, dos antibióticos. A diversidade de produtos e aplicações a e confusão que boa parte dos entrevistados fez entre marca e o nome do produto acabou gerando algumas dificuldades na apuração. Este ano, também, a pesquisa resumiu-se a agricultores e pecuaristas, que, normalmente, não tem atuação direta na definição do uso desse tipo de medicamento, que costuma ficar sob a responsabilidade de um veterinário. Em 99, o item antibiótico será desmembrado em sub-itens que já estão sendo estudados.
Critérios difíceis
A busca de informações confiáveis e o cuidado com as particularidades do setor levou os promotores da pesquisa a utilizar para as entrevistas profissionais com um certo grau de especialização, fugindo do perfil tradicional dos entrevistados institutos de pesquisa. ” Era uma pesquisa totalmente diferente do que esse pessoal está acostumado a fazer. Imagine um questionário com respostas espontânea e uma infinidade de opções de nomes de remédios, máquinas etc. Não é a mesma coisa do que verificar marca de refrigerante, sabão em pó, pasta de dente”, explica um dos diretores da Rural, Flávio Albim, lembrando que em alguns casos, como de arame, por exemplo, foram dadas respostas de produtos específicos e da marca. ” Os tabuladores tiveram que atribuir o voto de cada produto a marca correspondente para uniformizar o resultado”.
Dados importantes
Iniciativa bem recebida pelo mercado em geral, o primeiro TOP OF MIND RURAL 98 já começou a servir para profissionais de marketing de diversas empresas avaliarem os resultados de seu trabalho e o melhor caminho a seguir. ” Este trabalho da Rural foi muito bem vindo, pois traçar um perfil interessante e bastante realista do mercado”, afirma Jean Lecourt, responsável pelo departamento de marketing da Hoechst. Segundo ele, a boa incidência de respostas para o Pencivet Plus, o produto mais lembrado em resposta espontânea na sua categoria, foi um claro indicativo de que a estratégia de marketing adotada pela empresa vem dando resultado. ” Hoje nosso produto já adquiriu identidade própria e não desfruta de prestígio só porque traz a marca Hoechstna embalagem”, garante. Para Flávio Albim, da Rural, esse é o verdadeiro objetivo do Top Of Mind: “Queríamos colher dados que sirvam principalmente para o profissional de marketing das empresas. A pesquisa não visa apontar quem são os melhores ou os campeões em venda em cada área, mas sim retratar os efeitos que a exposição prolongada ou a ausência na mídia podem ocasionar a imagem de um produto”.
Ele conta que alguns produtos, mesmo novos no mercado, conseguiram bom índice de resposta simplesmente porque estão presentes de forma pesada na mídia. ” Estes produtos, com certeza, vão colher frutos lá na frente e morder um bom pedaço do mercado onde atuam”, prevê.
Na maioria dos itens pesquisados, porém, os produtos e empresas apontados pela pesquisa são líderes de venda em seus respectivos setores. Alguns merecem inclusive menção especial, como o Ivomec em vermífugos, a Tortuga em sal mineral, a Alfa Laval em ordenhadeiras, a Filizola em balanças e a Serrana/lap em fertilizantes.
As quatro primeiras obtiveram índices superiores a 50%, enquanto que Serrana graças a força do nome lap, liderou sua categoria com 42% das respostas.
Sal Mineral
Não houve surpresas na pesquisa sobre sal mineral. Líder em vendas no segmento, a Tortuga fechou com um índice de respostas espontâneas de 50%, número que subiu para 55% na pesquisa com resposta induzida. Um desempenho interessante teve a Premix. Se na resposta espontânea ela ficou com 15% (já considerado motivo de grande satisfação por seus diretores), na resposta induzida esse percentual subiu consideravelmente, alcançando 28%, confirmando a força do nome quando o assunto é suplementação. A Manah, talvez prejudicada pela forte ligação que o nome tem com área de fertilizantes (onde atingiu 30%), obteve 9,5% de respostas.
Para o diretor da Tortuga, Guido Gatta, “estava faltando pesquisas desse tipo no mercado”. Para ele, o resultado está refletindo a força que fez da Tortuga líder em sal mineral”. Segundo o diretor da Premix, Alexandre Rosa Vilela, o Top Of Mind mostra não só a posição das empresas em relação a força da marca de cada produto, como também “nossa responsabilidade em atender muito bem aos nossos clientes, pois somos partes integrantes e importantes dentro da atividade dos produtores. E, por isso, temos uma enorme responsabilidade para com eles”, afirma.
Parasiticidas
Uma disputa acirrada marcou a pesquisa sobre parasiticidas. Top Line e Acatak, presentes na mídia durante boa parte de 96 e 97, figuraram entre os mais lembrados, chegando a um curioso empate, ambos com 23%.
Segundo o gerente de produto na área de saúde animal da Novartis, Fernado De Mori, o resultado não casou nenhuma surpresa: “Com certeza, esses são os produtos mais modernos dentro dessa categoria, por isso, a concorrência é grande. A pesquisa vem demostrar que, temos muito trabalho pela frente e quem ficar parado, vai perder essa briga”, declara. O gerente responsável pelo Top Line, Marcelo Bulman, também confirma a validade da pesquisa. “Os dois produtos são nomes fortes dentro do mercado por apresentarem qualidade superior no combate aos ectoparasitas”, afirma. Ele, porém, ressalta que o Acatak é direcionado somente ao combate de carrapatos e o Top Line ao controle dos quatro principais ectoparasitas que atacam o gado, “uma delas, a mosca do chifre”, destaca. Butox, com 18% de respostas, mais Tritox e Neguvon ( com 10% cada), também se destacaram.
Vacinas
No setor de vacinas, a Merial confirnou a sua liderança em vendas no mercado porém, usufruindo muito da força do nome Rhodia, ainda com um vinculo muito forte junto aos pecuaristas. Segundo Francisco Camacho, gerente de vacinas da Merial, esse resultado é normal, tendo em vista que ” a Rhodia tem uma grande tradição em vacinas. também na linha humana – como a da gripe, que reforça muito a marca da empresa”. A pesquisa possibilitou avaliar que o nome Rhodia ainda é mais citado que a Merial. Por isso, ele afirma que agora, o trabalho de marketing estará centrado na marca Merial. ” Todo nosso material gráfico estará dizendo que a Merial é líder mundial em vacinas veterinárias, para fixarmos o nome”, afirma Camacho.
A Pfizer e a Fort Dodge, respectivamente na segunda e terceira colocação na pesquisa, também obtiveram bons índices, com 25% e 25,5% das respostas.
Vermífugos
A pesquisa de vermífugos registrou uma das vitórias mais tranquilas, com 67% das respostas indo para o tradicionalísmo Ivomec, um nome que é considerado por muitos dos entrevistados como uma verdadeira instituição.
Para se ter uma idéia do que esse produto representa no mercado, o segundo e terceiro colocados, Dectomax e Ivotan, produtos que vem contado com boa presença na mídia, alcançaram 10% e 8%, respectivamente.
Tronco
Em Troncos, a Coimma conseguiu grande destaque. Segundo Lídio Galetti, diretor da empresa, o prêmio confirma a “funcionalidade do equipamento, seus recursos operacionais, a segurança que fornece na operação e a facilidade do manejo”. ” Além disso, a Coimma dá toda a assistência ao criador, montando o equipamento e dando garantias e está presente nas principais feiras agropecuárias, com representantes em todo o país”, esclarece. Por isso, o resultado deixou o diretor contente: “é muito importante saber que atendemos às expectativas do nosso usuário”.
Forte principalmente no mercado de balanças, a Coimma não chegou a registrar volume muito expressivo nesta outra categoria, obtendo apenas 3,5% das respostas. Este resultado, porém, pode ter acontecido por um fato bastante simples: é que a empresa, normalmente, costuma vender suas balanças dentro de um projeto que engloba o curral, o tronco e a própria balança. A pessoa fica com o tronco na cabeça, pois é o que mais aparece, chamando mais a atenção. Beckhausen e Valfran também merecem destaque, com 20% e 10% de resposta nesse item.
Inseminação
Na área de genética animal, a concorrência também foi forte, sendo as centrais de inseminação artificial e transferência de embriões Pecplan/ABS (24%) e Lagoa da Serra (22%) asa Tops of Mind do setor, em mais um empate técnico. As recentes fusões destas tradicionais centrais brasileiras a empresas de fora não comprometeram a imagem forte que elas tem junto a sua clientela. Fábio Dias, gerente de marketing da Lagoa, diz não Ter se surpreendido com o resultado, pois em 96, a empresa realizou uma pesquisa de mercado que teve um resultado semelhante. “São, realmente, as duas empresas mais reconhecidas no interessante, pois demostra que a empresa ultrapassou muito bem o período de transição, pelo qual passou em 97-98”, afirma.
A Lagoa da Serra passou, durante o ano de 97, um longo período se preparando para ser leiloado no início de 98, quando foi adquirida pela empresa holandesa Holland Genetics. “A partir de agora, nosso marketing será fixar a união do nome Lagoa da Serra a Hollnd Genetics”, explica. A mesma estratégia de ser adotada pela Pecplan-ABS, segundo seu gerente de marketing, Carlos Saviani. Para o diretor da Semex Brasil, Dorival da Cruz, estar em terceiro lugarn esta pesquisa, com 9%das respostas é motivo de muita satisfação, principalmente com o percentual obtido pela empresa na resposta induzida (25%). “Não podemos esquecer que estamos no mercado há pouco tempo. Por isso, é animador saber que a marca já é sinônimo de genética de boa qualidade”, comemora o diretor.
Arame
Segundo Heitor Bergamini, gerente executivo da Gerdau – a Top of Mind com 38%, a empresa está despontando no setor de arame devido a postura da empresa em privilegiar seus distribuidores, estar próximo aos seus clientes e sempre procurar produtos que atendam melhor aos produtores, sendo líder absoluto em inovação, por lançar sempre novos produtos, além de apresentar produtos de excelente qualidade. “Desenvolvemos vários projetos nos últimos anos, com o objetivo de propiciar a proximidade entre a empresa e o nosso cliente. O clube Amigo do Campo e o Guia do Campo , voltados ao nosso consumidor final, e o Clube do Aramador são Algumas iniciativas da Gerdau que estão consolidando nossa marca”, explica. O gerente de vendas da Belgo Mineira (355 das Respostas), Geraldo Milhomem Martins, parabenizou a Revista Rural pela iniciativa e comentou o resultado. “A Belgo Mineira Bekaert é líder mundial em qualidade em produtos de arame e continua investindo para melhorar ainda mais sua posição, além de trazer muitas novidades em tecnologia e aplicação para o Brasil”, afirma.
Balanças
Na categoria balanças, a Top of Mind foi uma tradicional empresa. Com 112 anos de atuação no mercado de pesagem, a Filizola foi a marca mais lembrada pelos entrevistados . Segundo Marcelo Figueiredo Louro, gerente de marketing, a empresa atua na pecuária há cerca de 50 anos, “sendo a Filizola, com certeza, uma das três líderes do mercado”. Ele comemora o Top of Mind dizendo qoe “o resultado é um reflexo de nosso trabalho e a Rural está de parabéns pela iniciativa, muito importante, pois a agropecuária é uma área muito dinâmica e necessita, cada vez mais, de informações atualizadas”. Açores e Toledo, também com tradição no mercado, ficaram com 11% e 10% das respostas obtidas.
Roçadeira
A Marchesan levou o Top of Mind de roçadeira, com o produto Tatu Fábio Marchesan, diretor de marketing, afirma que o resultado é devido a “mais completa linha de roçadeiras do mercado que a empresa apresenta, tanto na área citrícola como na linha para limpeza de pastos em seus 52 anos de atuação”. “Além de desenvolvermos um trabalho de produtores, com dias de visitas a nossa fábrica, a nossa linha de limpeza de pastos está atingindo muito bem ao püblico pecuarista”. Afirma, parabenizando a Revista Rural pela iniciativa, pois “é o único trabalho nesse sentido que tenho conhecimento, sendo muito válida e importante”.
Fertilizantes
O Top of Mind de Fertilizantes ficou com Serrana/AIP. Marca forte no setor, agora adquirida pela Serrana, “o fertilizante do pai” ainda é muito bem lembrado dentro do mercado. O diretor – presidente da Serrana S/A, Mário Barbosa Neto, mostrou – se muito satisfeito, dizendo que este resultado mostra a força de nossa marca, principalmente, por serem respostas espontâneas. “Para ele, o desempenho da Serrana é devido a empresa ser uma das líderes do mercado de fertilizantes é a única que opera toda a cadeia – da extração do minério ao serviço ao produtor rural. Buscamos conhecer e atender as necessidades do agricultor, oferecendo produtos com formulação específicas e agregando serviços que contribuem para a obtenção de melhores resultados”, comenta.
Para ele, “trabalhos como fornecer subsídios às empresas para avaliarem a atuação de suas marcas no mercado” e aproveita para declarar que “renovamos nosso compromisso de estar cada vez mais próximos aos produtores rurais, que nossas marcas continuem sendo a primeira opção de compra”. A Manah também participou com uma boa fatia na pesquisa, alcançando 30% das respostas espontâneas . Na Resposta induzida ela teve praticamente um empate técnico com Serrana/IAP.
Tratores
O Top of Mind de tratores foi o produto Massey Ferguson. O gerente de marketing e comunicação América Latina Fábio Piltcher afirma que se, pudéssemos transpor os shares of mind para o mercado, o resultado seria semelhante. “Nos últimos dez anos, a nossa participação no mercado tem ficado em torno de 40%”, explica. Ele, cita , ainda, que o share conseguido pela Massey Ferguson foi fantástico. “Se existe um parceiro do criador, na mecanização afirma, dizendo que “podemos entrar em várias propriedades, em várias regiões, e sempre encontraremos um Massey – antigo ou novo, trabalhando no campo”. Ele analisa também o resultado com uma demonstração de carinho que os produtores rurais têm pela marca: “é algo subjetivo, mas que representa o trabalho da mas que representa o trabalho da empresa, que representa o trabalho empresa, que está há mais de 40 anos nesse setor”. A New Holland, Segunda colocada nesse item, alcançando 23%. Case e SLC, com forte presença na mídia, obtiveram 12% cada. Já nos itens colheitadeira e enfardadeira, a New Holland ficou na frente, com 36% e 25%, respectivamente.
Sementes
Para diretor de marketing da Agroceres, Lineu Amaro Rodrigues, os números apurados pelo Top of Mind ficaram próximos aos das pesquisas de mercado por eles realizada. A liderança da Agroceres numa pesquisa onde foi grande o número de criadores de gado entrevistados, mostra que a empresa também desfruta de prestígio na pecuária, com nossas sementes servindo para a produção de silagem de milho e sorgo”, diz. Rodrigo acredita que o trabalho de marketing adotado pela a empresa, centralizando a mídia em publicações técnicas e de cooperativas e atuando em mídias regionais, estrategicamente escolhidas, foram os responsáveis por este resultado. A boa participação de pecuaristas ajudou também a um desempenho destacado da Matsuda, que. Oferecendo sementes para formação de pastagens em boa parte do país, conseguiu expressivos 20% em sua categoria.
Ordenhadeira
Além da Alpha Laval, Top of Mind com 55% das respostas, a Westfalia também mostrou sua força no mercado de ordenhadeiras, com 22% das citações . O destaque, entretanto, ficou por conta da Bodsio que, em pouco tempo de Brasil, já mereceu bom índice de lembraça, registrando 5,5%.
Antibióticos
O resultado alcançado pelo Pencivet Plus no Top of Mind Rural 98 foi recebido com muita satisfação pela equipe de marketing da Hoechst. ” Isto mostra que conseguimos atingir exatamente nossos objetivos”, afirma Jean Lecourt, esclarecendo que uma das grandes preocupações da empresa era justamente dar identidade própria ao produto. Com 37,5% das resposta ela liderou com larga vantagem. Pentabiótico (18,5%), da Fort Dodge, e Agrovet (8%), da Novartis, também tiveram bom índice de respostas.
Rações
A Purina, com 27%, ficou a frente da pesquisa, seguida pela Socil, com 18% e Guabi (15%). O restante das respostas (32%) , foi dividida entre 12 outras marcas e 8% citaram a ração feita dentro da própria fazenda como resposta.
