História

CREDIBILIDADE RATIFICADA A CADA ANO

"Quando decidimos tornar público o resultado da primeira pesquisa, perdi algumas noites de sono preocupado com as reações que o mercado teria diante de uma pesquisa té então inédita no setor". A afirmação é do diretor da revista Rural Flávio Albim, lembrando que duas questões importantes poderiam definir o sucesso do trabalho àquela altura: "Nossa preocupação inicial era explicar os motivos da pesquisa e o que ela significava.

Muita gente confundia o "Top of Mind" com "top de vendas" e os responsáveis por alguns produtos já bastante sólidos no mercado, mas que andavam há muito longe da mídia, não aceitavam os resultados obtidos. Como não haviam dados sobre este tipo de trabalho feitos anteriormente, era difícil convencer aqueles que não conseguiram bons resultados".

Assim, Albim afirma que a divulgação do primeiro Top of Mind foi acompanhado de um trabalho de catequista no setor. Na ocasião, a Rural recorreu inclusive a profissionais renomados da área de pesquisa, como Edson Akio Takayanagi, na época diretor de mídia da W/Brasil e consultor de comunicação de várias das grandes agências de publicidade do país. "Para explicar a pesquisa, recorremos a vários exemplos de pesquisas semelhantes em outras áreas e as possibilidades de resultados que podem ocorrer num trabalho deste tipo, levando-se em conta a exposição momentânea na mídia, a força de marcas tradicionais (as vezes até já fora do mercado) e o efeito residual de campanhas maciças realizadas em períodos anteriores", explica.

O fato da pesquisa ter sido realizada pela própria empresa, sem utilizar institutos de pesquisa para respaldar os resultados, também pesou na primeira edição: "Chegamos a negociar a pesquisa com o Datafolha. O negócio emperrou quando insistimos na necessidade de um treinamento específico para os pesquisadores, dadas as peculiaridades do trabalho, já que a pesquisa previa uma enxurrada de nomes de remédios e produtos de nomes complicados e desconhecidos para a maioria das pessoas".

A coerência dos resultados e a transparência com que eles foram divulgados, entretanto, garantiram a credibilidade do Top of Mind, que se fortaleceu a cada nova edição. A importância dada a pesquisa e a participação das empresas na sua divulgação e a repercussão do prêmio junto aos veículos de comunicação transformaram o "Top of Mind Rural", seguramente, na mais expressiva premiação do marketing rural brasileiro, já que é o único prêmio do gênero neste mercado onde a escolha dos vencedores se dá exclusivamente por critérios técnicos, sem julgamentos de caráter subjetivo.

Em 2002, a Rural desenvolveu a pesquisa "a quatro mãos", contando com a colaboração e o respaldo técnico da Kleffmann para a realização da pesquisa durante a Agrishow 2002. A parceria permitiu um aumento significativo na amostragem , passando de 500 para 800 entrevistas. "A Kleffman, com seu importante suporte técnico, nos ajudou não apenas a avaliar a validade do nosso trabalho realizado até este ano, como nos permitiu aproveitar uma quantidade de dados maior", afirma o diretor da Rural, afirmando que os números alcançados na pesquisa da Kleffmann durante o Agrishow não apresentaram variações significativas em relação às pesquisas realizadas nos anos anteriores ou mesmo em relação às pesquisas realizadas nas principais exposições do início do ano e nas feitas pelo telefone junto aos leitores.

A edição 2003 também trouxe novidades na forma de execução da pesquisa. Para viabilizar uma amostragem mais controlada, com melhor distribuição entre as regiões e entre os perfis de produtores, optou-se pela execução das entrevistas através de telemarketing. "As esquivas foram maiores, mas o tempo gasto para a realização do trabalho (duas semanas) foi um diferencial importante, já que pudemos dimensionar melhor os resultados, sem sofrer distorções pelo efeito do tempo", afirma o diretor da revista Rural. Até o ano anterior eram consumidos quase três meses para a execução do projeto, dois meses só para a realização das entrevistas. Muitas vezes, as respostas do início dos trabalhos não seguiam a mesma tendência no final, dois meses depois. Ao todo, foram executadas em duas semanas 600 entrevistas, com produtores rurais de todas as regiões do país.

Finalmente em 2004, com a metodologia e a amostragem consolidadas, o Top of Mind trouxe novidades significativas apenas no número de quesitos, chegando a um total de 55 categorias, algumas delas representando o desmembramento de outras já existentes, como "defensivos" e "parasiticidas". Ao todo, foram 707 entrevistas, realizadas em pouco mais de duas semanas. A maior abrangência da pesquisa ajudou a ampliar também a repercussão do prêmio, que em 2004 voltou a ser realizado na boate Gallery, em São Paulo, atraindo a nata do agribusiness brasileiro e vários dos principais veículos de comunicação do país.

A principal mudança na edição 2005 do Top of Mind Rural, em relação a edição anterior, foi uma redução estratégica no número de categorias, deixando a pesquisa realizada anualmente pela Revista Rural desde 98, menos abrangente, porém, mellhor focada nos itens que realmente são expressivos na contabilidade das propriedades rurais. "Além disso, o tempo demandado para a execução das entrevistas estava demasiadamente longo, o que levava muito entrevistado a desistir no meio ou até mesmo a diminuir o índice de respostas nos itens finais. E mesmo reduzindo em cerca de 30% o tempo de duração da entrevista, uma orientação da empresa executora do trabalho, tiveram que ser feitas, em apenas oito dias, 1.121 tentativas para serem efetivadas 733 entrevistas ", conta o diretor da Revista Rural, Flávio Albim.

Com uma maior seletividade na escolha dos itens, as categorias, que chegaram a 55 em 2004, passaram para 40 este ano. Albim esclarece que a escolha das categorias a serem eliminadas da pesquisa atenderam a três critérios de avaliação bastante distintos: "Umas categorias caíram por não serem tão representativas no mercado como um todo, seja pelo preço, seja por configurar um produto muito específico de uma atividade rural, como desnatadeiras, vagão forrageiro e misturador de ração, entre outras. Algumas categorias, porém, caíram por serem muito genéricas e apresentarem resultados típicos do mercado consumidor comum, sem refletir diferenças por serem os entrevistados do meio rural, como veículos, tintas e companhia aérea, por exemplo. E há ainda aquelas que geravam muita confusão na cabeça do produtor pela sua especificidade. Por essa razão, caíram itens como currais, bernicidas, site rural e inoculantes para silagem., entre outras.

O diretor da revista Rural aponta algumas dados interessantes na pesquisa deste ano em relação as anteriores. "Na maioria das categorias diminuiu o número de respostas "não sei" ou "passo", o que pode ser um indicativo de que o produtor rural está mais antenado e bombardeado por informação, através dos veículos impressos, internet, ações diretas das empresas com dias de campo e workshops e pelo aumento no volume de informação através de emissoras de TV especializadas, que, de olho nesse atraente filão de mercado, resolveram investir de vez na formação de equipes especializadas, criação de novos programas, preocupação com a geração de conteúdo.

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