Metodologia
A
pesquisa visa obter respostas espontâneas, sem indução.
O entrevistado é orientado a responder o primeiro nome
que vier a cabeça em cada item consultado. Desse modo,
mesmo as respostas erradas ou distorcidas são consideradas
para uso na apuração. O entrevistado é
informado também que não é obrigado a
responder todos os itens, podendo passar aqueles em que nenhum
nome lhe venha a cabeça. Respostas muito demoradas
também são descartadas pelo entrevistador sem
que o entrevistado tomasse conhecimento.
O objetivo da pesquisa não é apontar o melhor
produto ou líder em vendas mas sim avaliar a força
das marcas existentes e o efeito que ela exerce sobre o público
consumidor, servindo como subsídio para a avaliação
do trabalho de marketing realizado pelos profissionais que
atuam nesse segmento. Participaram da pesquisa somente produtores
rurais e profissionais do setor com poder de decisão
na aquisição de produtos, como agrônomos
e veterinários.
Para garantir a seriedade do trabalho, todos os entrevistados
foram identificados, fornecendo seu nome, documento de identidade,
endereço e telefone para contato. A amostragem procura
dividir os entrevistados pelo seu principal ramo de negócio
ou atividade de forma equilibrada. Agricultores e pecuaristas,
numa proporção bem semelhante, correspondem
ao grosso dos entrevistados, enquanto que profissionais ligados
ao setor (como engenheiros agrônomos, veterinários
etc) aparecem em número menor, porém, também
são considerados na pesquisa por exercerem um papel
importante, influenciando muitas vezes o proprietário
rural a se decidir por qual produto usar.
Desde 2003, a Rural passou a realizar a sua pesquisa Top of
Mind através de telemarketing. Com isso reduziu-se
consideravelmente o tempo hábil para a execução
dos trabalhos, diminuindo assim possíveis distorções
no resultado final, pois antes a pesquisa levava quase três
meses para ser concluída, e em muitas categorias, um
produto se destacava no início das entrevistas e acabava
sendo superado ao longo dos trabalhos, em função
de fortes campanhas publicitárias veiculadas por seus
concorrentes justamente naquele período. A pesquisa
tem que mostrar uma realidade imediata, porém, ela
é sempre mutante.
EDIÇÃO
DESTE ANO TROUXE AJUSTES
A
principal mudança na edição 2005 do Top
of Mind Rural, em relação a edição
anterior, foi uma redução estratégica
no número de categorias, deixando a pesquisa realizada
anualmente pela Revista Rural desde 98, menos abrangente,
porém, melhor focada nos itens que realmente são
expressivos na contabilidade das propriedades rurais. Além
disso, o tempo demandado para a execução das
entrevistas estava demasiadamente longo, o que levava muito
entrevistado a desistir no meio ou até mesmo a diminuir
o índice de respostas nos itens finais. E mesmo reduzindo
em cerca de 30% o tempo de duração da entrevista,
uma orientação da empresa executora do trabalho,
tiveram que ser feitas, em apenas oito dias, 1.121 tentativas
para serem efetivadas 733 entrevistas.
Com uma maior seletividade na escolha dos itens, as categorias,
que chegaram a 55 em 2004, passaram para 40 este ano. A escolha
das categorias a serem eliminadas da pesquisa atenderam a
três critérios de avaliação bastante
distintos:
- Umas categorias caíram por não serem tão
representativas no mercado como um todo, seja pelo preço,
seja por configurar um produto muito específico de
uma atividade rural, como desnatadeiras, vagão forrageiro
e misturador de ração, entre outras.
- Algumas categorias, porém, caíram por serem
muito genéricas e apresentarem resultados típicos
do mercado consumidor comum, sem refletir diferenças
por serem os entrevistados do meio rural, como veículos,
tintas e companhia aérea, por exemplo.
E há ainda aquelas que geravam muita confusão
na cabeça do produtor pela sua especificidade. Por
essa razão, caíram itens como currais, bernicidas,
site rural e inoculantes para silagem., entre outras.
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